24 de julio 2017 - 00:12

Cómo hacer prensa: claves para ser noticia

A las pymes les cuesta aparecer en los medios, porque no es fácil llegar a ellos y entender sus códigos. Una especialista explica acciones, servicios y valores.

Grojsman. “El costo para una pyme parte de $10.000 al mes”.
Grojsman. “El costo para una pyme parte de $10.000 al mes”.
Lorena Grojsman estudió Ciencias de la Comunicación en la UBA. Fue periodista en diarios y revistas y productora de radio en programas de economía. Desde hace más de una década brinda servicios de prensa y comunicación para empresas. En 2011 creó su propia empresa, Logros de la Comunicación.

¿Qué suele incluirse bajo el nombre "Servicios de prensa"? ¿En qué difiere de "Comunicación para empresas"?

Los servicios de prensa se refieren al desarrollo de contenidos de una empresa que generen interés periodístico y su posterior difusión en los medios. No abarca comunicación interna, ni realización de house organs, ni manejo en situaciones de crisis. Si la empresa lo requiere, puede incluir la organización de algún evento en el que se invite a periodistas. En la mayoría de casos se incluye la entrega de clipping de manera regular (recopilación de las notas de la empresa que se difunden en los medios a partir de la gestión de prensa de la agencia).

La comunicación para empresas es un término más amplio que puede incluir los servicios de prensa. Se suele ofrecer a grandes empresas y puede abarcar también la coordinación de la comunicación interna entre las diferentes divisiones de la firma.

¿Cómo se contratan los servicios de prensa: por plazos, por acciones, por objetivo?

Se puede trabajar a partir de un abono mensual sin plazo de finalización, o por objetivos o acciones como pueden ser el lanzamiento de una nueva marca, o un nuevo producto o servicio, el anuncio de la presencia de la empresa en una feria del sector, la incorporación de nuevas tecnologías, entre otros.

¿Qué "insumos" precisa un agente de prensa para generar sus comunicaciones? ¿En una pyme se vincula directamente con el dueño o con otra área?

Es fundamental contar con buena información de parte de la pyme para desarrollar comunicados de prensa que generen interés periodístico. De lo contrario, pasarán inadvertidos y no habrá una buena campaña de prensa posible. Usualmente la agencia obtiene la información a partir de hablar con el dueño o con un gerente de marketing. En base a esta comunicación fluida se desarrollarán los comunicados que luego se distribuirán en los medios. Pero hay casos donde el presidente de la empresa se empecina en comunicar algo que, de acuerdo a la experiencia de la agencia, se sabe que no va a generar interés entre los periodistas. La tarea de la agencia también se centra en explicarle cómo transformar esos datos en contenido informativo y no trasladar un comunicado "publicitario" que irá seguramente a parar al tacho de basura de la redacción.

Contar con buen material fotográfico y audiovisual también es parte fundamental del trabajo de prensa. Antes de firmar el contrato de trabajo debe dejarse en claro que prensa no significa sólo difundir comunicados en la mayor cantidad de medios, sino que el dueño deberá estar disponible para participar en notas, contestar todas las preguntas que solicite el periodista, dejarse sacar y/o enviar fotos si se requiere, respetar los tiempos de entrega de cuestionarios y participaciones en los medios, brindar el número de celular por si surge alguna duda a posteriori de la entrevista, entre otros. También es importante aclarar al cliente que jamás hay que pedirle al periodista que le muestre la nota antes de publicarla. El rol de la agencia de prensa no es sólo estar a disposición del cliente sino también facilitarle la tarea al periodista.

Además del número de apariciones en los medios, ¿hay mediciones de calidad?

Una variable de éxito es el medio donde se publicó. Aún se valora mucho más si la noticia de la empresa se emite en un canal abierto o en un diario que en un portal de internet.

¿Con qué frecuencia conviene generar comunicados hacia los medios?

Debe realizarse un comunicado o gacetilla de prensa cuando haya un anuncio importante de la empresa para comunicar. Idealmente es conveniente generar un comunicado de prensa una vez por mes, como máximo, y cada tres meses como mínimo.

¿En qué casos se justifica armar una newsletter?

En el caso de una pyme, salvo que tenga demasiada información a comunicar, no se justifica realizar una newsletter para los periodistas, ya que no suelen leerlo. Además demanda mucho tiempo de trabajo y suelen basarse en las mismas gacetillas que se difunden. Con un comunicado con buen contenido enviado periódicamente, basta.

¿Cuál es el presupuesto promedio para un servicio de prensa?

El presupuesto promedio para un servicio de prensa regular (es decir, con abono mensual) o para acciones especiales depende de la envergadura del trabajo. Es decir, si la acción especial para la pyme incluye un lanzamiento de producto donde se pide a la agencia la búsqueda de salón para realizar el evento, la cotización de proveedores (catering, regalos para los periodistas, etc.), convocatoria de periodistas, desarrollo de comunicado, difusión posterior y clipping va a ser más costoso que lo que se cobre sólo por desarrollar un comunicado de prensa, su difusión y relevamiento posterior a la difusión en los medios. Para tener una idea: el costo de una acción de prensa para una pyme parte de $10.000 al mes.

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