Ambito BIZ

Cómo consumen las distintas generaciones de argentinos

A pesar del avance de internet y de las redes sociales, los supermercados siguen siendo los más influyentes.

En las últimas décadas las generaciones se han visto fuertemente influenciadas por cambios tecnológicos y socioculturales. Los hábitos de compra y consumo fueron cambiando y adaptándose a los diferentes contextos surgiendo nuevos perfiles de shoppers. ¿Cómo compra y qué medios consumen cada generación?

In-Store Media, agencia de shopper marketing especializada en la comunicación durante el proceso de compra, presentó en la Argentina su investigación anual “Observatorio Shopper Experience Generations” (OSE Generations), con el objetivo de Identificar y analizar las tendencias en los comportamientos y hábitos de compra de las diferentes generaciones de argentinos, segmentados de acuerdo a la franja etaria: millennial joven (25 a 30 años), millennial adulto (31 a 37 años), xennial (38 a 45 años), y baby boomer jóven (46 a 60 años).

¿Qué medios consumen?

A diferencia de años anteriores, se advierte un aumento en el uso de las plataformas tecnológicas, aún en las franjas etarias más altas. Todos los consultados cuentan con redes sociales y Facebook es muy fuerte en millennials adultos pero también se extiende hacia las demás generaciones; a diferencia de Instagram que tiene mayor presencia en los millennials jóvenes. Un dato no menor, es que entre los xennials se destaca la actividad en Instagram con un 75 por ciento.

YouTube es otro de los canales más recurrentes para todas las generaciones: lo usa el 79 por ciento de los millennials jóvenes, el 75 de los millennials adultos, el 71 de los xennials y el 57 de los baby boomers. Otro canal que se destaca entre las actividades de los encuestados es el consumo de las series, películas a través de apps pagada (ej. Netflix): los millennials adultos son los que más consumen con un 87 por ciento, luego los siguen los millennials jóvenes con el 75, y más tarde los xennials y baby boomers con el 67 y 60 por ciento respectivamente.

La publicidad

La investigación señala una importante diferencia entre la consideración de los consultados sobre los medios que entregan información más relevante y aquellos a través de los cuales están más dispuestos a recibir publicidad. “Si se toma un promedio entre todas las generaciones consultadas (millennial joven y adulto, xennial y baby boomer), Facebook con el 41 por ciento promedio, TV Pagada con el 40 y Sitios Web con el 40, son los medios que entregan información más relevante, pero no necesariamente donde están más dispuestos a recibir publicidad”, señala Florencia Lovera, marketing manager de in-Store Media Argentina y Chile.

Ahora bien ¿a través de qué medios están dispuestos a recibir publicidad? Es en este punto donde el supermercado físico y el online se elevan como los lugares donde más dispuestos están los shoppers a escuchar los mensajes de las marcas en todas las generaciones.

El supermercado físico y el online son los lugares donde los shoppers están más dispuestos a recibir publicidad. Dentro del supermercado, la publicidad es muy bien recibida para el 65 por ciento de los baby boomers, el 63 por ciento de los millennials jóvenes y el 61 de la categoría adulto, y el 55 por ciento de los xennials. A través del supermercado online, la publicidad también tiene un papel importante para los millennials adultos (65 por ciento), baby boomers (59) y xennials (55).

¿Cómo compran?

“Los perfiles de shoppers trabajados en el estudio se definen y se diferencian por las costumbres, hábitos y estilos de vida propio de cada generación. Esto es lo que termina influenciando y marcando tendencia al momento de definir la compra”, afirma Florencia Lovera. Según la investigación de in-Store Media, el 96 por ciento de los encuestados (residentes CABA y GBA) realizan sus compras de abastecimiento en el supermercado, el 23 por ciento a través del sitio web del supermercado y el 14 por ciento por medio de apps de compra last mile (Rappi, Pedidos Ya, etc.). Contrario a la creencia popular de que las compras cada vez son más digitales, en el caso de consumo masivo la tendencia es el complementar la tienda física -canal principal de compra-, con la tienda online.

La compra mixta (física y online) es una tendencia que toma más fuerza este año, pero con ciertas diferencias en las categorías generacionales que determina el tamaño de la compra y su periodicidad. “En Argentina las compras tácticas representan el 40%, es decir, aquellas compras pequeñas que satisfacen las necesidades de 2 o 3 días, esto debido a la situación económica. El 20% de los shoppers realiza compras semanales y el 40% compras grandes cada 15 días”, comenta Lovera.

La frecuencia con la cual cada generación visita el supermercado físico, depende del estilo de vida, de la distribución de su tiempo diario y del núcleo familiar que integra: los millennials jóvenes visitan el supermercado unas 7,3 veces promedio por mes; luego siguen los baby boomers con 7,6, y con mayor frecuencia al mes están los xennials 9 y los millennials adultos 9,6. Lo cierto es que con mayor o menor frecuencia, el estudio demuestra que todas las generaciones visitan los supermercados para abastecer el hogar. El estudio deja en evidencia que el supermercado, tanto en su versión física como online, es el medio más influyente en la decisión de compra final de los shoppers, más allá de las características que diferencia a cada generación.

En la Argentina no todo pasa por bombardear con mensajes de publicidad a través de distintos dispositivos y plataformas, hay muchas variables que se ponen en juego y que van cambiando de acuerdo al contexto, necesidad y experiencia propia de cada generación de shoppers.

Distribución de porcentajes

Millennial joven

54 por ciento app last mile - Rapi, Glovo, Pedidos Ya, etc., 47 tienda online y 45 supermercado físico

Millennial adulto

46 supermercado físico y 43 sitio web

Xennial

40 sitio web y 34 supermercado físico

Baby boomer

49 sitio web y 41 supermercado físico

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