Franquicias: las claves de un modelo de negocio que se potenció y surfeó a la pandemia

Ambito BIZ

Los puntos de venta de las franquicias mostraron en 2020, al menos en CABA, una disminución de apenas un 7% en términos netos, frente a un 22% de cierres entre los comercios independientes.

Si bien no escaparon al golpazo que sufrieron casi todos los sectores de la economía en 2020 con la crisis que generó el covid-19, las franquicias sí lograron transitarla con mayores niveles de inmunidad que los comercios independientes: en un año de pandemia los puntos de venta de las primeras mostraron, al menos en CABA, una disminución de apenas un 7% en términos netos, frente a un 22% de cierres entre los segundos, según cifras de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias (AAMF), y de Federación de Comercio e Industria de la Ciudad de Buenos Aires (FECOBA).

Factores como la economía de escala, la asistencia continua por parte de los franquiciantes, sumada a la rápida adaptación a la virtualidad y a las ventas online, llevaron a que el sistema de franchising soportara con mayor espalda la peor crisis económica en 20 años. Pero el fenómeno también se explica por la aparición de propuestas innovadoras que “rompieron el molde” para adaptarse con celeridad a la “nueva normalidad”, muchas de las cuales terminaron incluso potenciando el negocio.

“Durante 2020 y lo que va de 2021 el sector debió adaptarse rápidamente a los cambios impuestos por la pandemia para poder sobrevivir. Las claves fueron la flexibilidad, la creatividad y la integración de tecnología”, sostiene la presidenta de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias (AAMF), Susana Perrotta. Flexibilidad: “Para entender la necesidad adaptarse rápidamente al nuevo contexto con nuevos formatos”; creatividad: “Para desarrollarlos, como las versiones ´low cost´, las franquicias virtuales o las ´dark stores´ o ´tiendas fantasmas´ (sin local a la calle); e integración tecnológica: “Para ponerlos en práctica rápida y eficientemente”, explica Perrotta.

Según estimaciones de la AAMF en base a relevamientos propios, durante 2020 cerraron cerca de 6.000 puntos de venta franquiciados de formatos tradicionales, pero a su vez se abrieron otros 3.300 nuevos, más adaptados a las particularidades de la nueva normalidad.

En términos de puestos de trabajo el saldo fue sumamente negativo ya que se perdieron casi 30.000 empleos directos, lo que equivale a un 13,4% del total de los puestos generados por el sistema de franquicias a nivel nacional, según AAMF. De hecho, es la primera vez en más de 10 años que baja la cantidad de empleos directos generados por las franquicias. Sin embargo, durante 2020 se desarrollaron al menos 188 nuevas redes de franquicias, lo que implica un crecimiento del 15% respecto de 2019; el mayor en 4 años.

En lo que a rubros se refiere, las franquicias de alimentos (supermercados, dietéticas, o carnicerías) y algunas gastronómicas soportaron mejor la crisis, con la ayuda clave del delivery y take away.

Además, “en el momento más duro de la pandemia negocios especializados como las ferreterías y las pinturerías no solo resistieron, sino que mostraron un crecimiento, mientras que las franquicias de capacitación que se transformaron a la virtualidad fue otro rubro interesante. Lo peor se lo llevó el rubro de indumentaria y accesorios”, describió el consultor Carlos Canudas.

Hilando más fino, por primera vez en muchos años, el ranking de consultas por franquicias posicionó en primer lugar al rubro alimentos, dejando la gastronomía en segundo puesto, según sondeos del mercado. “Esto no es un dato menor si dimensionamos que la gastronomía fue durante 18 años el principal rubro consultado por los candidatos a invertir en una franquicia”, señala Lucas Löbel consultor de Centrofranchising (responsable CABA).

Otra variable que influyó mucho fue la ubicación: “Los comercios en zonas de oficinas o netamente turísticas han tenido, y en su mayoría siguen teniendo, un impacto mucho mayor que los que se ubican en zonas residenciales”, cuenta Perrotta. Esto está directamente relacionado al efecto del home-office y con la menor asistencia en general del público a los comercios.

En términos generales, la caída del nivel de actividad promedió un -48% para todos los rubros respecto de lo esperable para esa época del año, pero con situaciones muy dispares según rubro y situación particular de ubicación (zona comercial vs. residencial), con vereda o sin vereda, etc., destacan en AAMF.

Para evitar un impacto mayor sobre los franquiciados, varias empresas dejaron de cobrar regalías, renegociaron alquileres, facilitaron la gestión de préstamos y de apoyos que ofrecieron el gobierno nacional y las provinciales, o trasladaron sucursales, resaltan los especialistas.

NUEVAS PROPUESTAS Y CANALES

Bajo la premisa de que “toda crisis representa una oportunidad”, la pandemia impulsó a los franquiciantes a buscar nuevas ideas para reconvertirse, y que permitieran sostener las ventas. Un ejemplo de ello fueron las franquicias virtuales, que aprovecharon el furor del e-commerce. En el rubro de la gastronomía surgieron los “Dark Kitchen” o cocinas ocultas, que se basan en la elaboración y producción de alimentos para venta por deliverys, con la particularidad de que no requieren un local a la calle con ubicación estratégica. Algunas utilizan la estructura de otros establecimientos gastronómicos, que ceden un espacio de su cocina para comercializar productos de otras marcas. “Bajo este esquema, muchas franquicias pudieron llegar a zonas en las que no tenían presencia, viéndose beneficiadas por las aplicaciones de delivery”, subraya Canudas. Por su parte, el especialista del Centrofranchising explica que se trata de “un modelo de mucho análisis para aquellos restaurantes que comenzaron a tener capacidad ociosa en las cocinas”.

Asimismo, Canudas considera que la digitalización está abriendo la puerta a una nueva generación de franquicias, que ha bautizado como “Franquicias Phigitales”: “Son las que buscan elevar la experiencia de una marca a través de la mezcla de los aspectos físicos (offline) y digitales (online), fusionando las ventajas de ambos esquemas para crear interacciones más profundas con los clientes”.

Para este año se estima una recuperación de los puntos de venta perdidos en 2021, pero principalmente por el desarrollo de locales más pequeños, alejados de los grandes corredores comerciales y soportados por tecnología, afirma la presidenta de la AAMF.

En ese marco, muchas franquicias que tienen mayor movimiento son las llamadas franquicias “Low Cost”, con un promedio de inversión inferior a los u$s35.000. Son fundamentalmente del rubro de la gastronomía, y casi todas están concentradas en la venta por delivery y take away. Es decir, sin espacio para comer en el lugar, con locales chicos y con baja cantidad de personal. “Hoy en día las marcas se dan cuenta que tienen que simplificar los formatos, achicar la estructura y bajar costos para ser rentables”, acota Löbel.

Para Roberto Russo, director de la Guía Argentina de Franquicias (GAF), se percibe actualmente un mejor clima de negocios: “En este momento hay muchas empresas que están otorgando franquicias, sobre todo en los rubros esenciales”, relata. Y menciona que, en la última edición de la GAF, lanzada a principios de este año (se puede conseguir a través del propio portal o en librerías Yenny – El Ateneo), ingresaron conceptos nuevos para el franchising, como las bicicleterías, o las ferreterías.

En líneas generales, desde la AAMF prevén el desarrollo de entre 150 y 200 nuevos franquiciantes para este año, y una recuperación de unos 2.800 puntos de venta, algo más que los perdidos durante 2020. Creen que, con el repunte de la actividad, que se dará especialmente en el tercer y cuarto trimestre, se podrá volver a las casi 39.000 franquicias que había a finales de 2019.

“La recuperación de la cantidad de empleos directos estimamos que será más lenta, ya que los nuevos formatos, más pequeños, más dispersos y con más aplicación de tecnología, requieren menos cantidad de personal por punto de venta. Por lo tanto, es posible que 2021 cierre más o menos en la misma cantidad de empleos que 2020”, advierte Perrotta.

FRANQUICIANTES EN PRIMERA PERSONA

El contexto pandémico impactó al mercado en general, y a los planes de la mayoría de las empresas en particular, pero algunas se mostraron casi inmunes, readaptando ciertos procesos de su estrategia de desarrollo. Es el caso de Mostaza, cuya operación “se vio fortalecida” con su nuevo modelo de franquicia. “Tuvimos que reorganizar algunas cuestiones vinculadas con la importación de maquinaria y repensamos un modelo de negocio, que tiene que ver con otros formatos, asociados a diferentes tipos y tamaños de local, ya no centrado únicamente en la atención de mostrador”, indica Pablo De Marco, director de Expansión y Desarrollo de Mostaza. La empresa se enfocó en el rediseño de los espacios, de la mano de la incorporación de las últimas tecnologías y las tendencias que son auge en la arquitectura de locales de fast food. El nuevo modelo contempla espacios físicos más pequeños (y que por lo tanto requiere menor inversión) y hace posible una mayor capilaridad. “Esto propicia que cada vez más plazas de distintos lugares del país se sumen a nuestra cadena”, dice De Marco.

Tras el fuerte impacto de las restricciones durante el segundo trimestre de 2020, Christian Finkelstein, gerente comercial de Arredo, cuenta que lo primero que hicieron fue “estar cerca” de los franquiciados: “Escuchamos sus necesidades y los apoyamos, sobre todo en el proceso de digitalización del negocio”. Así, lograron sostener todos los puntos de venta de los franquiciados, y luego, con el correr de los meses, a partir de los cambios implementados, las ventas se potenciaron. “La revalorización del hogar que se generó a partir de las cuarentenas y de las restricciones impactó positivamente en nuestra propuesta de valor que es, en definitiva, “crear hogar”. Las personas comenzaron a prestar más atención a los ambientes donde ahora pasaban mucho más tiempo y aumentó el consumo en rubros como decoración y hogar”, expresa Finkelstein. Este año, el objetivo de Arredo está centrado en robustecer la cadena de franquicias actual a través de su digitalización, ampliación, remodelación y, también, mayor capacitación. Si bien el rubro de indumentaria fue uno de los más golpeados en la pandemia, dentro del mismo hubo algunas excepciones, como Eyelit, que en 2020 logró abrir ocho franquicias nuevas. Las aperturas se aceleraron en 2021, para alcanzar un total de 50 franquicias. Desde la empresa, resaltan que entre los atributos que impulsaron al crecimiento del negocio en tiempos de crisis aparecen la “baja inversión y una alta rentabilidad”. “Nuestras franquicias son fáciles de gestionar debido a la poca incidencia estacional de temporadas. Los franquiciados tienen capacitación permanente antes, durante y después de la apertura de sus puntos de venta. Además, Eyelit es líder en ropa interior, con una larga trayectoria, y eso da un respaldo importante para quien quiere emprender un negocio”, destacan.

En Coffee Store, por su parte, no hablan de “reconversión”, sino de “potenciación”. Para Sebastián Kantor, presidente de la empresa -que cuenta con más de 20 de años de trayectoria- “potenciación implicó fortalecer el take away, el delivery, llegar a las app y potenciar aquellos productos para estos fines, como cápsulas, además de sumar aliados estratégicos para robustecer su oferta, como chocolates Mamuschka”. Actualmente cuenta con más locales que cuando empezó la pandemia, incluyendo unas 10 nuevas aperturas en la segunda mitad del año. “La gastronomía suele ser un rubro muy buscado y en particular la cafetería es menos compleja y “soporta” mejor los vaivenes de la economía. Siempre destacamos que, en la crisis de 2001, las ventas cayeron menos del 1%”, recuerda Kantor.

Por último, en supermercados DIA indican que se adaptaron “rápidamente con flexibilidad y agilidad al nuevo escenario, con el único objetivo de garantizar el abastecimiento”. Rodrigo Gargaglione, director de Franquicias y Expansión de DIA, señala que “durante 2020 se acompañó de forma extraordinaria a todas las franquicias, que representan el 70% del total de la red de tiendas. Con el respaldo de la marca DIA, ofrecemos capacitación y soporte permanentes. Y, lo más importante, es que estamos en constante evolución, en pos de mejorar la experiencia del cliente y también de nuestros franquiciados”. El nuevo modelo de franquicias de DIA tiene dos características claves: el foco en la venta, centrado en el crecimiento de cada tienda; y una inversión con pronto recupero (estimado en 18 meses), que se utiliza para realizar mejoras edilicias. “Tenemos un plan de expansión acelerado, cuyo objetivo de aperturas es de 60 nuevas tiendas ubicadas en CABA, duplicando de esta manera el compromiso inicial”, enfatiza Gargaglione.

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