Ambito BIZ

CEO de Kantar: "Industria automotriz y consumo masivo son los sectores más golpeados"

Según Mariana Fresno Aparicio, CEO de Kantar - División Insights, estos son –junto a la banca- los mercados que más sufren la macro. "Los servicios son los que menos se resienten", asegura.

Licenciada en Administración de Empresas (UBA), Mariana Fresno Aparicio ingresó como junior a Kantar a fines de la década del '90. Su primer trabajo fue research assistant, antes de ocupar el cargo de team leader entre 2003 y 2012. Ese mismo año comenzó a desempeñarse como head of client management. Trabajó para las principales empresas de consumo masivo, banca y servicios de la Argentina. En mayo de 2018 fue designada CEO local de Kantar – División Insights.

WPP, el mayor de los seis grandes grupos publicitarios a nivel mundial tiene diferentes especializaciones: las agencias creativas, las agencias de medios, las agencias de PR y Kantar. Dentro de esta última, en el plano doméstico conviven tres divisiones: Insights, Consumo (Worldpanel) y Media (Ibope). "En la Argentina es un poco más acotado que en algunos países como Estados Unidos, en donde podes encontrar diez divisiones diferentes", asegura la CEO de la mayor consultora a nivel global, con más de 70 años en el mercado y presencia en más de cien países.

Periodista: ¿Cuál es la principal área de expertise que trabaja la división Insights?

Mariana Fresno Aparicio: El leitmotiv de Kantar es ayudar a los clientes a que sus marcas crezcan y generen valor. Brand es el área más fuerte que trabajamos. Se divide en la parte estratégica y el seguimiento de marca. Tenemos más de cien estudios (la mayoría fijos) en más de 40 categorías donde relevamos más de 800 marcas y escuchamos por año a más de 300 mil consumidores que nos cuentan que piensan de las marcas y nos ayudan a entender el posicionamiento de cada una de ellas. Trabajamos desde instancias muy tempranas, con empresas que no tienen nada y comienzan de cero, hasta algunas que nos dicen ' tengo este comercial, en tres horas necesito saber si va a funcionar o no porque lo tengo que sacar al aire en diez países'.

P.: La torta de inversión publicitaria mutó los últimos años. ¿Hoy la gran apuesta es el canal online?

M.F.A.: No. Es un mix. Acompañamos a muchas marcas en el proceso del traspaso de su inversión online. Las dos preguntas que surgían hace unos años eran: ¿cuánto de la inversión podía ir al canal online?; ¿cómo conformar la nueva torta de inversión en un contexto en donde cada vez es más difícil llegar al consumidor, al usuario y a potenciales consumidores? Otra duda era cuál era el aporte del canal online y cómo tenían que sinergizarlo con los medios para ser lo más eficientes posible en un contexto en donde generalmente los presupuestos tienden a achicarse. Todos conocían bien cuáles eran las fortalezas y debilidades de la televisión, la radio o la gráfica. Pero con el canal online había muchas dudas, preguntas.

P: ¿Hoy esas dudas están zanjadas?

M.F.A.: Sin dudas

P.: ¿Y cuál es el mix de inversión ideal?

M.F.A.: No hay una fórmula, depende de cada marca y de cada categoría. No hay que prescindir de la gráfica o la televisión. Lo importante es generar sinergia para transmitir el mensaje y traccionar ventas.

P.: ¿Cuál es hoy el promedio de la inversión online en la torta publicitaria?

M.F.A.: Entre el 30% y 40% del total y en ascenso, dependiendo de la compañía y de la marca.

P.: ¿Hoy que canal tracciona más?

M.F.A.: Depende. La televisión sigue siendo muy importante, sobre todo por la penetración que tiene. Sin embargo hay categorías o marcas que son 100% online y logran excelentes resultados.

P.: ¿Hoy las marcas líderes pierden penetración a causa del contexto adverso y la retracción del consumo?

M.F.A.: Algunas marcas sí. Los productos que son más prescindibles se abandonan. Y la pérdida de penetración se ve más fuerte en las marcas Premium

P.: ¿El consumidor es hoy mucho más cauto e informado?

M.F.A.: Exacto. El consumidor argentino ya pasó por muchas crisis. Frente a cada proceso complejo, se resetea y se pone en "modo económico". Busca promociones, busca precios, va a comprar en determinados días que hay descuentos. Hoy compra inteligente. Las empresas que mejor logre atender al cliente son las que mayor retención de clientes van a tener. El consumidor no se olvida ni de la buena ni de la mala experiencia.

P.: ¿Cuáles son las categorías más afectadas?

M.F.A.: La industria automotriz, consumo masivo y la banca.

P.: ¿Y las que sufren menos la crisis?

M.F.A.: Las categorías que se ven menos afectadas son las de servicio, las que de alguna manera generan una experiencia con los consumidores. El 96% de la gente cambió los hábitos de consumo frente a la situación macro actual. Las más resistentes al cambio son telefonía celular, la prepaga y la televisión paga. La gente blindó todo esto y comenzó a resignar otras cosas.

P.: ¿Por ejemplo?

M.F.A.: Salir al cine, salir a comer. En otras categorías se ponen en 'modo racional' y buscan promociones, descuentos especiales, fechas específicas, etc.... Al consumidor no le gusta sentir que pierde, por eso las marcas tienen que estar muy presentes en estos procesos, sobre todo las Premium. No hay que perder la cercanía. Cada tanto la marca le tiene que dar una oportunidad al consumidor. También le tiene que hablar de una manera cercana, poniéndose en el lugar del consumidor para no romper el vínculo.

P.: ¿Influye el proceso electoral?

M.F.A.: Las marcas vienen sufriendo los últimos años. Específicamente en años electorales hay ventanas o hay períodos donde es mucho más difícil captar la atención del consumidor porque la tanda está inundada de pauta electoral.

P.: Hay un boom de marcas con formato low cost.

M.F.A.: Así es. Las compañías hacen de todo para sostener sus ventas. La mayoría lo logra con un portfolio de marcas. Si tienen que poner mayor inversión en segundas y terceras marcas lo van a hacer para sostenerse, pero sin descuidar las primeras marcas. Hay que tener en cuenta que la Argentina es cíclica. Las compañías tienen que sostener el corto plazo pero trabajan a largo plazo. Tienen que ver una película más larga.

P.: En esto de ver la película completa: ¿hay industrias que deben reciclarse para no perder competitividad?

M.F.A.: Claro. La industria automotriz, por ejemplo, está atravesando un proceso de transformación del modelo. Tienen que empezar a pensar que van a hacer de acá a varios años, porque se viene un modelo de negocio completamente diferente al que existe actualmente.

P.: ¿De qué se trata?

M.F.A.: La gente ya no va a tener más un auto o dos autos por familia como estamos acostumbrados. Va a cambiar la movilidad.

P.: ¿La tendencia es ir hacia un sistema de Carsharing?

M.F.A.: Sí. Así como hoy agarrás una bicicleta o un monopatín en un punto y lo devolvés en otro, con los autos va a suceder lo mismo. YPF ya está trabajando con Toyota un proyecto en ese sentido. También se viene toda una movida de autos sustentables e híbridos, lo cual va a implicar un proceso de transformación en el modelo de negocio de las estaciones de servicio, que deberán adaptarse a estos cambios y brindar las estructuras adecuadas. Si las automotrices no miran estos cambios y no prestan atención a los nuevos consumidores, van a dejar de existir, o van a operar en una escala mucho más chica. Hay que transformarse, urgente.

P.: ¿Con la banca sucede lo mismo?

M.F.A.: A la banca le cuesta también. Pero lo tienen que empezar a hacer. La tendencia es tener una billetera en el celular. El plástico, la tarjeta de crédito como se la conoce hoy, va a desaparecer. La Argentina está atrasada en este sentido, pero el norte es claro.

P.: ¿Hoy la experiencia es clave?

M.F.A.: La experiencia es todo. El consumidor cambia todo el tiempo entonces hay que estar cerca y entender cuáles son las necesidades Y cómo van migrando esas necesidades. Hoy la gente busca mucho más experiencias que bienes. El consumidor de antes razonaba: 'si tengo un departamento tengo éxito, si tengo un auto caro tengo éxito'. Las nuevas generaciones son mucho más despojadas.

P.: ¿Trabajar con las nuevas generaciones implica un desafío permanente?

M.F.A.: Nos obliga a estar siempre un paso adelante. Las nuevas generaciones son disruptivas, nativas digitales, trascienden a la marca per se. No es casualidad que las que mejor se adaptan al contexto actual son las marcas centennials, que nacieron en el '95. Son marcas disruptivas, que no se quedan solamente en un servicio sino que arman un ecosistema.

P.: ¿Cómo es actualmente la relación entre las marcas y los consumidores?

M.F.A.: En la Argentina hay una diferencia grande entre lo que creen las compañías que le dan a los consumidores y lo que los consumidores sienten. Las empresas creen que la mayoría de sus clientes están satisfechos y sin embargo el consumidor siente que hay mucho espacio para mejorar. Hay que trabajar mucho ene se sentido

P.: ¿Cuál es el desafío de la compañía?

M.F.A.: Acompañar a las marcas para que sigan construyendo valor en este contexto donde es más difícil poder sostenerse. Algunos lo van a lograr ya en el corto plazo y con otros llevará más tiempo, lo van a lograr cuando algunas variables macro logren reubicarse.

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