Opiniones

Cómo manejar una compañía en tiempos de crisis

En tiempos de crisis o de bonanza lo importante es diagnosticar bien la situación y actuar creativamente para aumentar el vínculo con los consumidores.

Las empresas con negocios en Argentina no ganan para disgustos. Las proyecciones presentadas a fin del 2018 para este ejercicio parecen un chiste frente a la realidad que nos toca vivir. ¿Cómo explicar en las casas matrices que unas elecciones que no definen nada hace que el dólar se dispare un 25%? Para complicar más el panorama, la incertidumbre es enorme debido a que no hay planes de gobierno establecidos por los candidatos con lo cual se navega sin brújula. La tarea de los gerentes se ha vuelto muy compleja.

Más allá de esta situación conocida por todos, lo importante es como pararse frente a este escenario. ¿Se cambia de rumbo o se sigue en el camino establecido? Lo que se ve en el mercado es parálisis. No se sabe, no se entiende, no se avanza.

Sin embargo, no es bueno paralizase frente a los impactos inesperados, sino analizar cómo afecta el negocio, y actuar en consecuencia. Con tantos indicadores cambiando cuesta discernir cuales son los que afectan a la gestión de la empresa en cuestión, y es justamente allí por donde hay que empezar.

Las compañías que tienen una estrategia de marketing bien armada saben que entre la planificación y la implementación hay variaciones por imponderables. Este es el momento de juntar a los mejores estrategas de la empresa y evaluar si la devaluación juega a favor o en contra, si la recesión potencia a la marca o la cuestiona (sí, hay marcas que con la recesión tienen oportunidades), si el segmento de consumidores al cual se busca llegar está sin dinero o simplemente está asustado por lo que pueda venir.

En momentos de crisis, hay que apalancarse en los aspectos esenciales de la estrategia: imagen de marca y el vínculo con los consumidores. Ya lo dice el dicho: “En los malos momentos es donde se ven a los verdaderos amigos”.

Hay que ser el mejor amigo posible del segmento de consumidores fieles, sentir sus dolores, sus miedos, sus angustias. Darles la posibilidad de seguir comprando y consumiendo.

Estos conceptos no son nuevos, y menos en la Argentina que cíclicamente tenemos sustos en tiempos de crisis. Las marcas emblemáticas hacen acciones que ya usaron en otros momentos: envases de vidrio retornable para bajar el precio del producto final sin perder imagen de marca, promociones específicas para clientes fieles, reducción de tamaños para llegar a quienes deben fraccionar la compra.

Los consumidores están ávidos de marcas que entreguen valor en una sociedad que normalmente se retrae en su oferta y en sus satisfactores. El último informe de Nielsen muestra una caída de 3,2% en el consumo en agosto, sin embargo señala que aumentó un 3,4% el consumo de productos de almacén debido a la eliminación del IVA en las categorías de aceites, yerbas, harinas y pastas secas. Como se mencionó anteriormente, la crisis no afecta a todas las empresas por igual, actualmente se ve una campaña publicitaria de una marca que vende estas categorías promocionando que sus precios han bajado.

En definitiva, en tiempos de crisis o en tiempos de bonanza lo importante es diagnosticar bien la situación y actuar creativamente para aumentar el vínculo con los consumidores que es el bien más preciado de las marcas.

(*) Directora del Departamento de Marketing, Universidad del CEMA

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