"En audiencia, la cantidad de usuarios de Facebook es un Mundial cada día"

Edición Impresa

El surgimiento de las redes sociales cambió la forma de hacer marketing. En diálogo con Ámbito Biz, Alejandro Zuzenberg, director de Facebook en la Argentina, explica por qué muchas empresas utilizan mal la plataforma y se pierden una gran oportunidad de negocios. Derechos de autor y perfiles apócrifos.

Periodistas: ¿Por qué eligieron abrir oficinas en Buenos Aires?
Alejandro Zuzenberg:
Cuando uno lo ve con perspectiva y a la distancia tendríamos que haberlo hecho antes, porque desde muchos puntos de vista es una oportunidad para Facebook. Estar localmente nos permite crecer y estar cerca de la gente que es importante para nosotros. Veníamos con mucho envión y la inauguración de las oficinas le dio mucho más todavía. Nos dio más visibilidad, igual la gente de la industria ya nos conoce y ya había relación. Pero a la gente le dio mucha más conciencia, y creo que lo bueno es que se vea que detrás de la plataforma hay personas, y eso humaniza mucho más. 

P.: ¿Cuál es el potencial que detectaron en la Argentina?
A.Z.:
Lo primero es que la base de usuarios que hay no sólo es grande, sino que también es muy activa. Ya tenemos más de 23 millones de usuarios activos todos los meses, aproximadamente 16 millones de usuarios diarios, más de 10 millones lo hacen vía mobile. Desde el punto de vista de negocios, todo eso nos transforma en una plataforma muy interesante para las empresas.

P.: ¿Cómo ve Facebook el clima de negocios en la Argentina?
A.Z.:
Acá hay una comunidad de usuarios muy activa y eso es en principio una oportunidad para las empresas y una oportunidad para Facebook de ayudar a esas empresas a hacer negocios. La Argentina presenta un ecosistema digital muy rico: usuarios muy activos, empresas muy presentes, y una cadena de valor, con agencias de publicidad, digitales, desarrolladores, agencias creativas, que cada vez entienden y dominan mejor el medio digital. Entonces encontramos un clima de negocios muy propicio para la industria en la que estamos. Donde cada vez hay más usuarios, más empresas, los presupuestos que se invierten son cada vez mayores. Los usuarios responden positivamente a los estímulos de las empresas, por lo cual es un círculo virtuoso. Esto nos ha permitido crecer de manera bastante independiente del contexto general de la Argentina, que para ciertas industrias pudo ser más favorable que para otras.

P.: Hoy las oficinas no atienden sólo el mercado argentino...
A.Z.:
Desde acá estamos dando servicios regionales, porque encontramos profesionales y una industria que tiene gente preparada.

P.: ¿Qué cambió en la manera de anunciar con el surgimiento de las redes sociales?
A.Z.:
El marketing pasó a ser, y creo que en ese sentido Facebook es una plataforma que lo permite vivir en primera persona, una oportunidad de comunicación masiva, pero mucho más personalizada. Y esto tiene que ver no sólo con los mensajes que las empresas eligen a la hora de comunicar, sino además con la capacidad de segmentación que tienen cuando eligen una plataforma. Por ejemplo, una empresa de consumo masivo que hace publicidad en torno de temas como el deporte, en Facebook lo va a poder hacer identificando el equipo, la camiseta, las preferencias, incluso se puede segmentar por el estado de ánimo. Si el equipo ganó va a poner un mensaje, y si pierde va a poner otro mensaje. Y esa forma de llegar en la comunicación en el lugar donde la gente más tiempo pasa, que es en el news feed, en la columna principal de noticias de Facebook, te permite hacer el marketing personalizado, porque ya no es lo mismo para todos, de manera masiva, donde el alcance es lo único que importa.

P.: ¿Hoy las empresas aprovechan bien esa segmentación?
A.Z.:
Es difícil hacerlo bien si no hay un equipo de Facebook que ayuda, que enseña, que acompaña, que entrena a las agencias, ayuda a hacer las evaluaciones posteriores. Nuestro rol es estar cerca de las empresas.

P.: ¿Cuántas empresas en la Argentina tienen perfiles en Facebook?
A.Z.:
En el país hay más de medio millón de empresas activas en Facebook. No todas son anunciantes, pero sí están activas. La gran mayoría son pymes por una cuestión de volumen. Lo que no quita que nuestra penetración en las 100 empresas más grandes es muy alta, por encima del 90%. Con lo que venimos trabajando es en el mensaje de que Facebook es una red social para las personas, pero para las empresas que la utilizan no; para ellas es una plataforma para hacer marketing y cumplir objetivos de negocios.

P.: ¿Cómo la utilizan hoy las empresas?
A.Z.:
El primer acercamiento que tienen es como red social; tienen un usuario o una página y postean como cualquier usuario. Cada vez que empezamos a trabajar con un cliente es un proceso de educación, porque la mayoría de las empresas usan Facebook como si fueran un usuario más de la red social y se pierden la gran oportunidad de verlo con un lente mucho más de negocio y aprovechar el componente de red social para hacer un marketing mucho más personalizado. De cara al negocio, no hay que dejar de entenderlo como una plataforma de marketing.

P.: ¿Y por qué la utilizan como una red social?
A.Z.:
Lo hacen intuitivamente. Son etapas, distintos despertares. Cuando descubren la plataforma, abren una página, en vez de tener amigos las empresas se encandilan con tener muchos fans, pero si esa comunicación no la utilizo con fines de negocios no tiene mucho más impacto. Lo que vemos es que cuando uno le da un enfoque de negocio, comunica con esa intención, y sobre todo aprende a usar las herramientas de segmentación que tiene nuestra plataforma, los objetivos de negocios se cumplen de una manera espectacular.

P.: ¿Cuál es el impacto en los ingresos de las compañías?
A.Z.:
El retorno a la inversión que estamos viendo, sobre todo en mobile, es altísimo. Cuando estoy llegando a la persona correcta, en el lugar correcto, en el lugar más personal, y de manera más oportuna, en el momento del día en que la persona está interesada y está relacionándose con lo que está leyendo, el resultado es más grande.

P.: Hoy la conexión de internet en el país, principalmente en mobile, no es buena, ¿cómo impacta esto?
A.Z.:
El ecosistema es muy importante y la disponibilidad de tecnología facilita y acelera el acceso. No es un requisito. La gente se conecta con dispositivos móviles también por Wi-Fi. Conectividad hay, podría ser más rápida y mejor, pero Facebook está diseñada para funcionar según el dispositivo y la conexión. La experiencia de Facebook no es la misma con un dispositivo avanzado que con uno más básico.

P.: Pero cada vez es más importante la audiencia mobile...
A.Z.:
La gente usa los dispositivos móviles no sólo con telefonía celular, sino también con Wi-Fi. Antes se vendía la internet móvil como que uno salía de su casa y se conectaba, y hoy es dentro de la casa. Cuando estoy en casa y en la oficina también me conecto con el dispositivo móvil. Hay estudios que lo miden no sólo en la Argentina. La internet móvil se come un poco a la audiencia web, que está declinando a medida que aumenta la audiencia mobile.

P.: ¿Cómo deberían manejar las empresas la exposición que genera la interacción con el cliente a través de una red social?
A.Z.:
Las empresas están expuestas desde el momento en que abren la persiana de su negocio. Facebook no incrementa esa exposición. Desde el momento en que una empresa decide brindar un servicio o tener un producto se expone a las experiencias de las personas con esos productos y que lo expresen en redes sociales. Tengan o no una página oficial. Por eso digo que hay que cambiar el paradigma. Quizás alguien tiene una mala experiencia y se lo puede contar a todos sus amigos, y lo puede contar a través de las redes. Entonces en lo que nosotros trabajamos es en que a través de Facebook las empresas planteen objetivos de marketing con más éxito, más eficiencia, y con más volumen. También pueden resolver temas como puede ser reputación, percepción de marca, mejorar el servicio de atención al cliente, incrementar ventas, lanzar nuevos productos, incentivar la recompra, o entender mejor al consumidor. 

P.: ¿Qué pasa con las empresas que no utilizan Facebook?
A.Z.:
Se pierden una gran oportunidad. Todavía encontrás gente que no tiene usuario, entonces yo les digo: "Qué pasa si no lees el diario"?; es vivir desconectado de la sociedad. Para eso, por ejemplo, tenemos un programa para CEO, donde a veces por tiempo o porque tienen miedo no usan Facebook. 

P.: ¿Pero reconoce que existe temor de los empresarios a las redes sociales?
A.Z.:
No temor, es más el desconocimiento. Con un poquito de conocimiento y configurando las opciones de privacidad de quién se puede conectar conmigo, quién puede ver lo que yo publico y sabiendo usar la plataforma, enseguida se suman a usarlo.

P.: Otros de los temores de las empresas son los perfiles, ¿cómo manejan esta cuestión?
A.Z.:
Cualquier contenido se puede denunciar, lo mismo que a un usuario. Hay una cantidad de cosas por lo que la gente denuncia; a veces simplemente porque un contenido le molesta, aunque no viola ninguna norma. Cuando algo se denuncia lo revisa un equipo que se llama Comunity Operation, que gerencia la interacción de la comunidad. A veces las mismas herramientas detectan, porque si un contenido tiene 100 mil denuncias algo pasa. 

P.: ¿Y en los casos en que se viola la propiedad intelectual?
A.Z.:
En el caso de la propiedad intelectual, hay denuncias por derecho de autor, gente que reclama propiedad y el equipo lo revisa con bastante urgencia, sobre todo porque entendemos que está infringiendo algún derecho. Como todo, es un proceso. Uno para poder reclamar la propiedad tiene que demostrarla también. Puedo reclamar un contenido como propio, y el que lo publicó lo da de baja y se acabó. Si alguien dice: "No, este contenido es mío", se llega hasta cierto punto donde se pide algún tipo de identificación de propiedad. Pero nosotros no somos la instancia judicial de un país. Si alguien reclama derecho de propiedad va mucho más allá de Facebook; ahí hay alguien que está usando el derecho de propiedad de otro y tiene que reclamarlo en el lugar que corresponde. 

P.: ¿Pero qué tiempo demoran en quitar el contenido?
A.Z.:
La demora en dar de baja el contenido denunciado depende de la complejidad de lo denunciado. 

P.: ¿Y en el caso puntual de los perfiles apócrifos?
A.Z.:
Cuando una empresa dice que hay un usuario apócrifo es diferente, porque eso está tipificado en la plataforma como identidad falsa y viola los términos y condiciones. Con eso no hay mucha vuelta. Si alguien usa un perfil para hacerse pasar por una empresa está haciendo uso indebido de elementos que son de propiedad intelectual, y eso se puede denunciar. 

P.: ¿Las empresas piden dar de baja contenidos?
A.Z.:
La opinión de una persona sobre un producto es el derecho de la gente a expresarse. Es común que las empresas que pidan bajar contenidos, porque no les gusta lo que alguien está diciendo de ellas, es porque no conocen mucho la plataforma. Hay que tener cuidado cuando se baja un contenido. El ruido que puede generar hacerlo puede provocar más ruido que el que se creó originalmente. Al final lo amplificás. 

P.: ¿Cómo confirman las identidades?
A.Z.:
Facebook tiene como regla que la gente debe dar su nombre real. Por lo tanto, ante una denuncia si nosotros detectamos que el usuario no usa su nombre real, se pausa o se da de baja inmediatamente.

Dejá tu comentario