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“El consumidor ya está virando hacia el canal online”

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Ámbito Biz dialogó en exclusiva con el presidente de la CACE, Alberto Calvo, y el director institucional, Gustavo Sambucetti, sobre las perspectivas de uno de los sectores más pujantes de la economía. Desafíos, oportunidades, y los temas pendientes.

El comercio electrónico en Argentina creció durante 2017 un 52% respecto del año anterior y registra una facturación de $156.300 millones. Esta cifra surge del Estudio Anual de Comercio Electrónico en Argentina, que realiza Kantar TNS para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico.

Durante 2017 se vendieron 96 millones de productos a través de 60 millones de órdenes de compra, un 28% más que en 2016. El ticket promedio de compra fue de $2.600, correspondiendo a un aumento del 19% con respecto al año anterior y los rubros que impulsaron el crecimiento en unidades fueron alimentos y bebidas e indumentaria.

Periodista: ¿Qué balance hacen de los resultados del sector el año pasado?

Alberto Calvo: Es el sector de la economía que más está creciendo y probablemente no hay otro sector que se haya expandido a este ritmo. Y tiene que ver con varios factores; primero con el soporte de la tecnología, el avance de la banda ancha y la mejor conectividad y la cantidad de dispositivos móviles. El otro factor es un tema cultural y es la confianza; hay cada vez más confianza en el sistema, porque funciona. Los players están haciendo las cosas bien. Una primera compra positiva genera un índice de recompra muy alto e inmediato. Lo que está pasando es que la gente está ampliando lo que compra. Antes sólo adquiría electro y turismo, pero ya está haciendo compras de alimentos e indumentaria. El e-commerce es hoy un tren de alta velocidad.

Gustavo Sambucetti: Hay rubros, como los supermercados, donde irónicamente hay mayor fidelidad del consumidor al canal online que al físico. En el online estás a un click de distancia de tu competidor. Pero cuando hay una buena experiencia y un historial de compra, la gente tiende menos a cambiar de marca.

P.: ¿Se rompió el tabú a comprar indumentaria a través del online?

A.C.: Sí. Normalmente es un rubro que se incluye más tarde al circuito. En Argentina fue muy rápido. Hoy casi todas las marcas venden online y están creciendo mucho con ese canal.

P.: ¿Y en supermercados?

G.S.: Hoy cerca del 10% de los hogares ya compra online. Eso representa sólo el 1% de todo lo que se vende. Lo que pasa en esta categoría en particular -aunque no es la única- es que el comprador online tiene un ticket mucho mayor al comprador físico y una mayor fidelidad al canal. El rubro todavía tiene una participación bastante baja a nivel mundial. Salvo en Corea del Sur, donde llega a un 20%, aun en Europa, donde por ejemplo en Inglaterra puede llegar a un 8% o en Francia a un 5%, mientras que otros mercados como EE.UU. está entre el 2 y 3%, todavía no está muy desarrollado. Hay que tener en cuenta algo que es igual para todos los rubros: el mercado crece a medida que la oferta crece.

P.: ¿Por qué aún hay empresas y consumidores que no eligen el online?

G.S.: Hay una variable particular del supermercadismo que es que hay pocos jugadores puros del online. Hasta Amazon para entrar en esta categoría compró una cadena de locales físicos. Esta variable está porque hay una barrera de entrada muy alta. El supermercado tiene cientos de proveedores y miles de productos, y además tiene la particularidad de que los productos tienen fecha de vencimiento. En el mundo hay pocas experiencias positivas de jugadores en alimentos 100%, mientras que los tradicionales tienen que romper con su propio paradigma.

A.C.: Lo que está pasando es que el canal online está avanzando mucho más que el físico. En muchas industrias el canal que más vende es el online. Se está consolidando, pero la venta online nunca va a reemplazar a la física. Son dos modalidades de compra distinta. No va a pasar que un canal se coma al otro. Cada categoría se va a comportar de manera particular. Todavía estamos en una etapa de desarrollo en Argentina. Estamos en una etapa de compradores primerizos. Hoy nuestra gran misión es que haya cada vez más gente que se vuelque y empiece a comprar online. Sabemos que si le damos una buena experiencia, es un nuevo consumidor que captamos y que va a tener un nivel de fidelidad muy grande. En eso trabajamos mucho desde la CACE, tanto en la oferta como en la demanda, en el "ciclo de emociones".

P.: ¿Cómo es eso?

A.C.: Cuando la gente hace la compra por primera vez tiene una lista enorme de cosas por las cuales no comprar. Tenemos que lograr generar confianza y que se pierda el miedo. Porque cuando hace click, en realidad no compró nada; la empresa le sacó plata y le dio una promesa a cambio; y esto para las empresas genera una responsabilidad muy grande. Cuando al comprador le baja la emoción inicial, le empieza a crecer una sensación de angustia, de si se cumplirá la operación. Eso pasa hasta que le entregan el producto y es éxtasis, porque además en ese momento como ni siquiera lo paga, es como un regalo, y lo comparte en redes sociales, y a partir de ahí se genera la sensación de querer volver a comprar. Por eso hay que trabajar en la confianza.

P.: Es decir que toda experiencia, buena o mala, recae sobre el conjunto...

A.C.: Eso es clave. Y en eso ponemos mucho énfasis. En que las empresas hagan las cosas bien. A veces se minimiza lo complejo que es hacer e-commerce bien hecho.

G.S.: Ahí es donde se ve el espíritu colaborativo de la CACE. La Cámara de formó con el objetivo de que el e-commerce crezca para todos. Hay empresas que fuera de la reunión se sacan los ojos, pero adentro todos tiran para el mismo lado. Hay una cuestión que es clave. La confianza se crea con empresas o marcas que la generen con publicidad y a partir de experiencias, propias o de terceros. Es por eso que la viralización de la experiencia es clave. Si la gente tuvo una mala experiencia de compra en Internet, probablemente no va a volver a comprar en internet, no en la marca.

P.: ¿Cuánto se avanzó en términos de logística?

A.C.: Mejoró muchísimo, porque también se sumaron muchas empresas. Las low cost pueden ayudar muchísimo. Asimismo, las empresas de micros de larga distancia son un operador interesante para la distribución de paquetes en los pueblos, porque muchas veces van directo sin pasar por las capitales, y eso reduce tiempos. Todavía hay desafíos por resolver, pero en los últimos años se avanzó de una forma enorme. Creo que vamos bien. Es un país muy grande, muy diverso, y con áreas que aún son de difícil acceso. Pero se están resolviendo.

G.S.: La logística tiene dos patas importantes: el envío a domicilio y los puntos de retiro. Estos últimos están creciendo fuerte, y se perfilan como la primera opción. Y ahí es muy importante el desarrollo que hacen los retails en los puntos de venta para ser también puntos de retiro. Hoy además hay redes de retiro, a través de lockers y de otros comercios que se suman a esa red, que pueden ser bares o puestos de diarios.

P.: ¿Y en materia de medio de pago?

G.S.: Se evolucionó muchísimo. Pero todos los días siguen apareciendo cosas nuevas y hay que seguir mejorando. La particularidad del online es que cerca del 90% de las operaciones se pagan con tarjeta de crédito, por lo que la cuestión de las tasas impacta muchísimo.

A.C.: La contra que tienen tanto la logística como los medios de pago es que siguen siendo caros. Dimos nuestra opinión durante la discusión por la baja de las tasas de interés de los bancos. Creemos que los niveles que se están pagando hoy no son competitivos a nivel mundial. Están en niveles superiores a los de otros mercados, sin justificación aparente. Bajar las tasas va a ayudar muchísimo.

P.: ¿Cuál fue el impacto de la apertura de importaciones, las compras en Chile y la devaluación?

A.C.: Todo lo que ayude a desarrollar la oferta contribuye al comercio electrónico. Se vivieron años de oferta restringida y la apertura colaboró mucho. En el tema del comercio transfronterizo somos un player más del retail y la Argentina es un país de ciclos. A veces vamos a comprar afuera y también nuestros vecinos vienen a comprar acá. Son cuestiones de la economía local con las que hay que convivir.

G.S.: Fue mayor el impacto del fin de las cuotas sin interés. El año arrancó muy golpeado por eso, porque el e-commerce se basa en tarjetas de crédito y financiación. Ese cimbronazo fue difícil hasta que la industria se acomodó. La gente no sabía si comprar o no. Cuando pasaron esos dos primeros meses se volvió a regularizar. Eso tuvo más impacto sobre los tickest altos, que son electro y turismo, que el resto de las variables.

P.: ¿Qué esperan de la llegada de Amazon?

A.C.: Todo lo que venga a aportar, con buenas prácticas, y Amazon es un referente global de eso, va a mejorar la oferta. Creo que va a tener un efecto positivo sobre la industria. Como ocurre en cualquier sector, cada empresa tendrá que rearmar su estrategia para competir con un jugador nuevo.

G.S.: Hay que entender que no solo hay amenazas de afuera sino oportunidades globales. Tenés empresas como eBay o Alibaba que buscan sellers afuera. Del lado de la oferta le presenta a pequeñas empresas la posibilidad de ser exportadoras. Es algo democratizador.

P.: ¿Por qué muchas empresas aún no se suben al online?

A.C.: Muchos arrancan subestimando la complejidad y pierden tiempo en darse cuenta de qué se trata y cómo hacerlo. Desde la Cámara trabajamos para que no caigan en los errores que ya cayeron otros antes. Se ve en los planes estratégicos de casi todas las marcas que el e-commercer está tomando un lugar relevante, incluso en la asignación de presupuesto, recursos, gente.

G.S.: También hay un proceso de desarrollo del ecosistema. Hay oferta de desarrolladores que están brindando servicios para que lanzarse al online no parezca mandar un cohete a la luna. Hay una tendencia de grandes empresas de consumo masivo que están saliendo a buscar la forma de hacer e-commerce y ayudar para que el canal se desarrolle. Las marcas están viendo esto como antes solo lo veían los retails. Eso va a elevar el nivel de la oferta. El consumidor ya está virando hacia el canal online y de hecho hay empresas que son nativas de e-commerce.

P.: ¿Cómo se comportó el e-commerce en el interior el año pasado?

A.C.: Sigue creciendo muy rápido. El consumidor del interior descubrió el e-commerce en parte por una necesidad, porque en algunas industrias la distribución física es limitada y por eso es lógico que busquen en internet donde el universo de oferta es mayor. La mejora de la conectividad y la logística fue una gran ayuda. Desde el lado de la oferta también se sumaron cada vez más empresas.

P.: ¿Cómo ven la política económica del Gobierno?

G.S.: El comercio electrónico tiene posibilidad de crecer en cualquier contexto. De hecho todos los años crece por encima del 40%. Dependemos más de lo que hagan las empresas y los servicios de apoyo que de una política puntual.

A.C.: Te diría que para mí es más importante el índice de penetración de banda ancha que el crecimiento del PBI. También es importante el acceso del hardware para la población.

P.: ¿Cómo son los consumidores argentinos?

A.C.: Sacando Brasil, en la región son de los más ávidos. Están hiperconectados. Lo ves cómo interactúan en redes sociales. Miran lo de acá y lo de afuera. Por eso creo que el crecimiento es tan rápido. Esto a punto tal que hace unos años hubo una especie de crisis en la que la demanda superaba la oferta, y esto demoraba el crecimiento. La oferta ahora se puso a la par. El consumidor argentino sabe lo que quiere, sabe dónde buscarlo, le importan las marcas, es muy consciente de hacer una compra inteligente, buscar el mejor descuento, la cuota, el plazo entrega. Eso hace que sea cada vez más desafiante.

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