Economía

El consumo durante épocas de escasez

La Argentina vive hace años en una montaña rusa, los más grandes saben que hay momentos de alto consumo y otros donde el cinturón aprieta y se deben dejar algunos gustos de lado. Por eso es importante indagar qué sucede con el deseo cuando la billetera se achica: ¿el deseo también se achica? Los consumidores son seres constitutivamente deseantes, por eso siempre buscarán la gratificación. Lo que cambia en tiempos turbulentos es el objeto de deseo.

En los últimos años, debido a la suba de tarifas y otros consumos se percibe que hay una distribución diferente del presupuesto hogareño. Según el estudio elaborado por la empresa Nielsen, un 65% cambió a marcas más económicas, el 57% ahorra en combustible y electricidad, un 53% compró menos ropa nueva, el 52% redujo el delivery y el 48% disminuyó el entretenimiento fuera de la casa.

Es interesante notar dos aspectos de este estudio. En primer lugar la conciencia de que ciertos consumos como la electricidad y el combustible no son económicos y que hay opciones como el transporte público o el cambio por lámparas a led que probablemente se mantengan más allá que aumente el poder adquisitivo.

El segundo punto a destacar es el hecho del cambio a marcas más económicas. Es importante poner la mirada en este fenómeno que se repite crisis tras crisis. Como en 2001, aparecen oportunidades para marcas que en tiempos de gran bonanza no pueden competir con las marcas líderes. Hoy, la necesidad de precio les está volviendo a dar una nueva oportunidad. Sin embargo, muchas compañías aprovechan para vender más pero no para crear un vínculo marcario con el consumidor. Las grandes marcas lo tienen claro, y en tiempos donde el consumidor necesita más que nunca sentirse mimado, vuelven los envases de vidrio resaltando la alta calidad, los empaques más chicos y otras promociones para conservar la propuesta de siempre a precios competitivos. Muchas difunden precios de referencia para utilizar el sesgo de anclaje y así los consumidores saben que pueden darse un “lujito” desembolsando poco dinero.

Las historias se repiten. En la hiperinflación del ’89 una de las principales empresas de golosinas facturó mucho más de lo habitual en los meses de altísima suba de precios y baja de poder adquisitivo. Obviamente indagaron el porqué y observaron que el deseo de llevar un obsequio a sus hijos cuando los padres vuelven del trabajo, o de darse un gusto cada tanto no se había extinguido con la crisis económica, todo lo contrario, se había potenciado y por lo tanto sustituyeron otras categorías por golosinas.

Un estudio de la consultora Scentia muestra la comparación de consumo del primer trimestre de 2019 vs. el de 2018. En éste destaca que las marcas más accesibles han conquistado entre el 0,4 y el 1,6% del volumen de compra. Hay que resaltar que las marcas económicas no son todas iguales. Entre ellas están las marcas propias del retail con la fuerza que da el canal, las marcas B o challegers, que son las que han mejorado su propuesta de valor a precios competitivos y las C o value que sólo se destacan por bajo precio. El mismo estudio muestra una leve pérdida de volumen de las marcas premium y marcas líderes del 1,2%.

No son números escandalosos. Lo que hace la diferencia es cómo se selecciona la compra de marcas premium o marcas líderes. Si es gratificante vale la pena gastar, si no paso a una marca más económica.

La pelea sigue estando en la vinculación con los consumidores, en la relevancia de la marca. Por eso más que nunca es muy importante preguntar: ¿Qué le están ofreciendo a los consumidores que quieren propuestas que los hagan disfrutar de la vida y olvidarse que no pueden adquirir todo? Porque la buena noticia es que de acuerdo con la última medición de Nielsen, el mes de mayo 2019 presenta una desaceleración en la caída del consumo en comparación con los primeros meses del año, o sea, la billetera crecerá y las marcas queridas ganarán la partida.

*Directora del Departamento de Marketing, Universidad del CEMA

El contenido al que quiere acceder es exclusivo para suscriptores.

Dejá tu comentario