Opiniones

El desafío de comunicar para las generaciones "on demand"

Un 59% de la población mundial se encuadra entre las llamadas Generación Y y Generación Z. Su consumo cultural es a la carta,

Allá, lejos y en el tiempo, quedaron los 62 puntos de rating que marcó en una noche el éxito de Telefé en los '90: Grande Pa. Vivimos épocas en las que la ficción más vista del prime time, con suerte y viento a favor, apenas puede arañar los 15 puntos.

Para entender este cambio de paradigmas debemos tener en cuenta que, aproximadamente, un 59% de la población mundial se encuadra entre las llamadas Generación Y y Generación Z. Grupos etarios también conocidos como millennials (nacidos entre 1980 y 1995) y centennials (desde 1996 hasta mediados de los 2000), respectivamente. Es decir, personas que crecieron con la tecnología, en el primero de los grupos, o bien, que nacieron con ella incorporada, en el segundo de los casos. Su consumo cultural es a la carta y, en el caso de los Z, los carcomería la ansiedad si para ver una serie tuviesen que esperar el horario dispuesto por un gerente de programación.

Los millennials no terminaron de cortar el cordón afectivo con aquellos medios con los que se criaron aunque, progresivamente, los van sustituyendo. Consumen Netflix vorazmente y, a la vez, al tratarse de una generación cuyo rasgo identitario más destacado es el valorar la experiencia, el cine sigue siendo una salida deseada.

Los Y no sólo son la generación de los maratones de series sino también la de los eventos en vivo: la que colma estadios para ver a sus grupos favoritos. La que encuentra en el deporte en directo un buen argumento para seguir viendo televisión. Las juntadas de amigos para ver la final de la Champions son un ejemplo de ello. Esto último es clave para comprender por qué, cuando queremos diseñar una campaña no debemos cerrarnos a una plataforma puntual sino tener una mirada de marketing 360. Los medios tradicionales siguen vigentes, tanto por los millennials como por sus padres y sus abuelos, pero no se puede negar las irrupción de los nuevos formatos.

Por su parte, en el caso de los centennials, la hibridación entre el mundo de sus antecesores y el de ellos es mucho menor. El consumo cultural de este grupo está atravesado casi en su totalidad por Internet y afines. Según una investigación de IPSOS, los Z no pasan menos de cuatro horas al día conectados a por lo menos cuatro pantallas. Entre ellos, el “a demanda” se impone de manera contundente. Quien nació con YouTube ve lo que quiere, a la hora que se le antoja y en el dispositivo que desea.

Uno de los “problemas” de comunicación que puede surgir en generación está vinculado a la ponderación informativa. Si bien son menos prejuiciosos que sus predecesores, su visión del mundo está encerrada, muchas veces, en la burbuja algorítmica. El streaming les ofrece las series que el robot sabe que les va a interesar y las redes sociales les muestran primero los comentarios de aquellas personas a las que aprecian tanto como para haberle regalado muchos likes en las últimas semanas. Para quien nació con estas herramientas es difícil desconfiar de sus motores de búsqueda.

Los centennials tienen al alcance de la mano mayor acceso a la información que el que tuvieron, en conjunto, las personas que habitaron la Tierra en los últimos 10 mil años aunque muchas veces deciden no pasar de la segunda página de Google para profundizar su búsqueda.

Ninguna de estas dos generaciones pretende desligarse por completo del consumo cultural que los antecede, pero sí exigen que se les ofrezcan plataformas acordes a sus necesidades. Y los cambios se dan a toda velocidad: según un informe que presentaron Instituto Reuters y la Universidad de Oxford, que analiza lo que sucede en 36 países, en Argentina el 89% de las consultados afirmó que se informa digitalmente, a través de medios de Internet o redes sociales. Y, más elocuente aún, ante la consulta de cuál es el medio utilizado, la preponderancia del smarthpone saltó del 62% al 71% en tan solo un año.

Esto surge de la pregunta de una clienta que nos pidió que le digamos cómo comunicarse con los millenials. Las consultoras estamos frente al desafío de adaptarnos a los dispositivos que van apareciendo y se van reemplazando con una celeridad nunca vista en la historia. Sin embargo, hay un eje nodal de nuestro trabajo que se mantiene intacto y debe ser nuestro pie de apoyo: lo importante sigue siendo el contenido.

Tal vez, para llegar a los centennials, que ya representan al 27% de la población de nuestro país, debamos cambiar nuestro chip y pensar en enviar nuestro mensaje a través de infulencers y no de famosos, pero lo que no puede cambiar es nuestro apetito por contar historias que conmuevan. El storytelling y esa pulsión ancestral de captar la atención a través de un relato que moviliza, sigue siendo el fuerte de quienes nos dedicamos a la comunicación. Y más aún en una época en la cual abundan los mensajes. Es nuestro capital y tenemos que defenderlo con el mayor standard de calidad.

Para ello, necesitamos desarrollar la sensibilidad suficiente para aprehender algunas pautas sin las cuales nuestro mensaje será fallido, como, por ejemplo, que la generación que se viene tiene una mayor ponderación por el cuidado ambiental y que el rol de la mujer ha cambiado como nunca antes en la historia.

(*) Directoras de SUR Comunicación

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