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Guía para empresas (y padres): cómo hablarle a un centennial y no fallar en el intento

Tienen entre 9 y 25 años. Se pasan más de 4 horas por día en las redes y en solo 5 segundos saben si algo les gusta o no. En el futuro, serán el 75% de la fuerza laboral y manejarán millones de dólares. Un estudio en la Argentina reveló los tips para llegarles con un mensaje efectivo. ¿El desafío? No generar el efecto contrario.

Nacieron y viven completamente conectados. Representan el 25% de la población mundial y serán el 75% de la fuerza laboral del futuro. Se pasan más de 4 horas por día navegando en las redes sociales y solo necesitan 5 segundos para decidir si algo les atrae. Ya son el 27% de los argentinos sociedad y en las próximas décadas manejarán millones de dólares a nivel mundial. Son la “Generación Z”, los denominados centennials.

Un estudio cualitativo de Ipsos con jóvenes nacidos en el AMBA entre 1994 y el 2010 (hoy tienen entre 9 y 25 años) reveló novedosos comportamientos y preferencias que obligan a las empresas a diseñar nuevas estrategias de comunicación para llegar a los consumidores del mañana. “Las marcas tienen la conciencia y la necesidad de empezar de hablar en este código”, advierte Martín Tanzariello, director del área que realizó la investigación.

El Código Z

Niños, adolescentes y adultos temprano tienen un mayor control sobre las plataformas digitales que la generación anterior: son multitasking. Pueden utilizar hasta siete plataformas en promedio (Instagram, WhatsApp, YouTube, Netflix, Spotify, Pinterest, Play, entre otras). Solo se mueven en las redes: casi no miran televisión abierta ni por cable (solo series como “100 días…” o deportes en vivo) ni leen diarios papel. Todo el tiempo chequean información y cruzan los datos. El celular es una extensión de ellos mismos, como una pierna o un brazo. Desesperan si les queda 1% de batería y nunca se lo olvidan al salir de casa: lo llevan al colegio, al club, al cine, a todos lados. Lo usan hasta cuándo van a al baño.

Es una realidad social que no se puede detener, no se puede parar" (Paula Freitor, jefa de la investigación Generación Z)

Los centennials superaron el “narcisismo selfie” de los millennials (nativos digitales nacidos entre 1982 y 1994 que hoy tienen hasta 37 años) y emigraron al interés por el otro. Una suerte de HumanisTech del siglo XXI. Son plurales, flexibles, realzan lo políticamente correcto por encima de lo politizado, no la “caretean” y defienden valores globales. “Su sentido común es el de la inclusión, el respeto y los derechos”, remarcó el reporte, que fue presentado esta semana ante la prensa. Su lógica de respuesta ya no depende un sistema binario: ante una consulta no responden por sí o por no, buscan grises, matices intermedios, más opciones, alternativas que los saquen del callejón sin salida.

Feministas

Los Z encontraron en el feminismo un nuevo medio para poder expresarse. Resignificaron el término: ser feminista es ponderar la igualdad de género. En contraposición, repudian a la “masculinidad tóxica”, al hombre dominante, recio, violento y discriminador.


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Les adolescentes están “marcades” por la reivindicación de sus derechos en comparación con décadas pasadas. Y la Argentina fue un terreno propicio para este desarrollo: en solo 10 años se aprobaron el matrimonio igualitario, la identidad de género, la reproducción asistida, el cupo laboral trans, la paridad de género, ley contra el acoso callejero, se hicieron multitudinarias marchas #NiUnaMenos y hasta se debatió la legalización del aborto en el Congreso.

Si bien el ascenso del movimiento feminista interpela fuertemente a las mujeres, consideran que el machismo “encubierto o ligero” también es ofensivo y se muestran más sensibles de lo que parecen: “Mi abuelo una vez me dijo, yo estaba llorando porque había perdido a mi abuela y me dijo ‘los hombres no lloran’ como si el hombre nunca llorara”, se escuchó en uno de los focus.

"Como algunos padres que no los entienden, a las marcas les pasa lo mismo. Hacen el mismo camino y también necesitan un proceso de deconstrucción" (Ludmila Botta, asistente de proyectos)

Marcas

Los Z cambiaron un paradigma de la publicidad: ya no son las marcas las que deben producir el cambio; ellos son los que lo producen. Los centennials tienen una “visión de rayos X” que detectan falsas promesas de las empresas. “No me prometas felicidad ni que soy cool ni nada, hacé lo que decís que vas a hacer”. Ya no se necesita que un desodorante provoque una “lluvia” de mujeres ni que una galletita con ojos saltones le diga “piropos” a unas piernas de chocolate que pasan por la calle. Los jóvenes bloquean lo que no les interesa y no soportan la publicidad tradicional: esquivan los mensajes que no son para ellos, “scrollean” lo “viejo”.

La incorrecta comunicación puede generar un efecto contrario, un rechazo generalizado y pérdidas de ventas. Hay ejemplos demoledores:

Poco después que el colectivo Actrices Argentinas denunció públicamente a Juan Darthés, una marca de indumentaria se subió a la consigna “mirá cómo no ponemos” con una preventa exclusiva de remeras con esa frase en el frente. La reacción en redes fue inmediata: lucran con un caso de violación; es indignante; avergonzante.

Para el Día del Niño una cadena de supermercados promocionó regalos con afiches callejeros y fotos de varones y nenas: para ellos ofrecían un auto eléctrico “con C de campeón” y un kit de herramientas “con C de constructor”; para ellas ofertaban una cocina de juguete “con C de cocinera” y un kit de maquillajes “con C de coqueta”.

Pero sin dudas el spot “Putin” se llevó todos los tormentos. El aviso de 1 minuto y 40 segundos que emitió un canal de deportes antes del Mundial de Rusia se interpretó como una oda al humor machista retrógrado, que pretendió mostrarse como progresista en medio las feroces críticas al régimen ruso por su conducta homolesbofóbica.

“La industria publicitaria está cambiando pero su ritmo no alcanza a los cambios en la sociedad”, consideraron los especialistas en la exposición. Para Ipsos, en el momento de tomar decisiones, los consumidores del futuro elegirán entre las marcas que se les vienen a la mente, siempre y cuando tengan connotaciones positivas. Las compañías no deben intentar frenar el cambio Z, deben acompañarlo.

Es una generación que se está haciendo escuchar, se hace conocer y hay que estar a tono" (Martín Tanzariello, director UU Qualitative).

En la Argentina existen sobrados casos de éxito publicitario. El colorido vodka “orgulloso” de la diversidad; la consultora de recursos humanos que consigue un trabajo para Juana, una chica trans muy impuntual; la tienda de artículos para el hogar que reconoce el abanico de integridad familiar (hétero, ancianos, unipersonal, gays), o la gaseosa que publicita una bebida sin azúcar que “no tiene que gustarle a todos”. Chapó.

Manos a la obra

En este marco, la consultora fundada en París en 1975 elaboró un recetario para llegar a los centennials argentinos con una buena comunicación. “La propuesta ya fue presentada ante más de 80 marcas y la primera impresión que tienen es sentirse frustrados. Caen en la realidad de que no tienen estrategias publicitarias para este grupo y se replantean empezar a tenerla”, reveló el psicólogo Tanzariello ante la consulta de ámbito.com.

Armar la guía demoró un año de trabajo. Partió del análisis de más de 300 publicidades nacionales y extranjeras recientes, incluyó entrevistas en profundidad a referentes de la publicidad, los medios y la temática de género, y terminó con tres focus groups mixtos, segmentados por edad. El próximo trabajo será sobre preferencias electorales y se conocerá antes de las PASO.

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Los investigadores concluyeron que en realidad es más sencillo comunicarse con los Z de lo que se cree y que el desafío será producir nuevos mensajes sin afectar la relación con protagonistas-destinatarios actuales (consumidores millennials). En cuanto a mensajes y sus narrativas, existen tres ejes de inclusión, que se relacionan entre sí:

EL RESPETO. Es un valor a la que ninguna otra generación se le opone, ellos lo entienden porque son plurales. Si algo afecta a otra persona, no va con ellos. Los Z tienen una regla de oro: se ponen en el lugar del otro. Piensan: ¿por qué debería consumir esto si no me está respetando a mí, ni al otro?

DIVERSIDAD. Los Z conocen cómo es el mundo y ya no conectan con la realidad anterior. “El mundo es diverso y para creer en algo, ese algo tiene que ser diverso”, reafirmaron los investigadores. La diversidad implica representar distintas orientaciones, personas, identidades.

HUMOR INOFENSIVO. A todos nos gusta reír, pero algo que le hacía gracia a una generación anterior a los Z, ya no. “No se ríen de los chistes de Olmedo y Porcel. Eso no respeta, no tiene diversidad. Se ríen de un humor blanco, que se ríe con el otro y no de otro”, expresaron.

Si la marca se equivoca, lo entienden y la perdonan. Pero si equivoca de nuevo, dicen 'te voy a dejar, no estoy casado con vos'" (Alexandra Umaña, analista de proyectos)

Recetario

La receta perfecta para una publicidad perfecta tiene 7 ingredientes:

  • SUMAR UN MENSAJE MOTIVADOR: los tiene que impulsar a compartirlo por su medio orgánico (el celular y las redes). Tiene que ser un mensaje que se suba a una consigna social, un mensaje alentador que no les provoque rechazo. Los Z son súper optimistas, positivos y generaran cambios.
  • CREAR SITUACIONES COMUNES CON GENTE REAL: Los Z son una generación low cost, no se necesitan la cantidad de dinero del pasado para armar una publicidad. “Con dos chicos como yo, ya es suficiente”, dicen. Para ellos la creatividad pasa por otro lado: por el tipo de mensaje que se envía, no por la producción de las cosas.
  • ABRIR LA CABEZA Y ROMPER CON ESTEREOTIPOS: Los Z no van a permitir ningún tipo de violencia hacia un colectivo de personas, e incluso animales. “Los ‘micromachismos’ les disparan todas las alertas y entienden que las mujeres también pueden tomar alcohol, manejan, encaran a otras personas, o que un papá se hace cargo de la casa y las mamás son CEO de grandes empresas”, explicó Botta. En una publicidad que propone abrir la cabeza e innovar, ellos no van a detectar el mensaje ni nada diferente porque saben que es así, lo entienden orgánicamente. Las marcas todavía no.
  • UTILIZAR UN TONO RELAJADO. Ellos van adelantados. No les gusta ser sermoneados por gente que no entiende su mundo. Es importante mantener un tono relajado y cuando se cuentan las cosas, divertirse, reírse con ellos, no de ellos. Al lanzar mensajes inclusivos hay que tener en cuenta que los chicos ya saben lo que se les está diciendo. “Lo saben antes que vos, y vos sos el que se está sumando a esto, pero atención: no te van a aplaudir por eso, van a decir: ‘Al final haces lo que es normal, lo que representa mi mundo’”.
  • PENSAR EN PLURALES. ¿Este mensaje es ofensivo para otros? Los Z son empáticos con todos, es ideal tratar de incluir. Ellos piensan en grande, en colectivo.
  • SER MULTIPLATAFORMA. Es una profecía que se viene diciendo hace muchos años, pero ahora es más fuerte: hay que pautar en el teléfono y en la compu (plataformas), son su marco de referencia, donde ven las cosas que les interesan.
  • REPRESENTAR LA DIVERSIDAD. No solo implica la diversidad sexual o de género, sino de pensamiento. El respeto es su sentido común: pensar distinto y respetarse de la misma manera. Diversidad de cuerpos, de mentes o de pieles. “Si me quieren vender un jabón que lo pasas, saca los granitos y queda una piel perfecta, ellos piensan: yo no soy así. El mundo está lleno de diversidad y el mundo de la publicidad no debería opacarlo, sino exaltarlo”.

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