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Guido Michanie: "La industria digital va a crecer sin parar"

Guido Michanie, CEO de PML y vice de la Mobile Marketing Association (MMA), dialogó con Ámbito Biz sobre el futuro del marketing y la publicidad. Innovar y adaptarse, los desafíos de anunciantes y medios.

Cuando en 2001 Guido Michanie comenzó a estudiar publicidad e incursionó de lleno en el marketing directo, no imaginó que apenas 9 años más tarde tendría que transformar el negocio para subirse a la ola digital. “En el 2010 empecé a ver una caída de respuesta en TV, y saltamos rápido para digital. Con PML tratamos de innovar y liderar en marketing y publicidad digital”, contó el CEO y cofundador de PML (Positive Mobile Latam), agencia de publicidad especializada en el sector de mobile media, y vicepresidente de la Mobile Marketing Association (MMA), una entidad que nuclea a anunciantes, medios y desarrolladores de la industria móvil.

“Desde 2013, la MMA está impulsando el emprendedorismo, la educación y el networking para nuclear a grandes marcas y grandes anunciantes, con medios y desarrolladores y plataformas tecnológicas y con eso poder hacer el catch up de lo que pasa en el mundo con la Argentina”, aseguró Michanie respecto al trabajo que realiza en la entidad con el fin de promover la transformación y la innovación del marketing, a través de los dispositivos móviles.

Periodista: ¿Cómo analiza a la industria digital a nivel global y en la Argentina?

Guido Michanie: En los últimos 5 años la Argentina hizo un catch up importante, la inversión publicitaria en medio digitales creció muchísimo. Claramente los mercados anglosajones están mucho más desarrollados que nosotros, principalmente Estados Unidos, Canadá, Inglaterra y Australia, en donde la publicidad digital es mayor que la off line en un 60% a 40%, y tienen una capacidad de adaptarse a los cambios de un modo mucho más rápido. En Argentina, veo un panorama positivo, más allá de que el mercado argentino está vapuleado completamente por un año que fue muy complicado en donde todas las empresas sufrieron, tanto los anunciantes como los medios.

P.: ¿Sigue existiendo el delay entre el mercado anglosajón y el hispanoparlante?

G.M.: Sí, lo hay pero por un tema de estructura del mercado. Los desarrollos tecnológicos que se dan por ejemplo en Silicon Valley o en Israel, son usinas de generación de tecnología que están pensando a futuro y nosotros aguantamos la tormenta y una coyuntura complicada. En la MMA se da esta cuestión de compartir experiencias y buscar mejores alternativas.

P.: ¿Cuál es el valor de la audiencia?

G.M.: La audiencia siempre va a ser lo más valioso para el mercado porque las marcas para poder crecer necesitan que esa historia que se quiere contar le llegue a la audiencia. Hay que entender del lado del anunciante cuál es la audiencia y dónde está, y del lado del medio cómo defender la audiencia y cómo sacarle más provecho generando base de datos, o contenido alrededor de los temas de interés de la audiencia.

P.: ¿Este año se resintió la publicidad online?

G.M.: Sí, se resintió toda la estructura publicitaria, con recortes de presupuesto para el último trimestre que fueron fortísimos. Este fue el año más complicado para el mercado desde la salida de la crisis 2001. Este diciembre va a repuntar porque los presupuestos se están proyectando para crecer.

P.: ¿Agencias, anunciantes y medios tienen que trabajar más en equipo?

G.M.: ¡Qué bueno que lo dijiste! Nosotros lo que planteamos es que el éxito de las acciones de marketing en la Argentina se dan solamente cuando el departamento de marketing de la marca puede sentar a la central de medios, a la agencia creativa y al medio en una mesa y discutir cómo van a comunicar para esa audiencia, y desarrollar una acción determinada. Eso genera niveles de interacción mucho más altos. Hoy el mundo donde vos tenés mejor interacción entre usuario y contenidos es en el mundo móvil y dentro del tráfico “in app”.

P.: ¿Cómo analiza la estrategia de paywall?

G.M.: En Argentina tenemos un problema previo a la digitalización que es lo que hace que la digitalización en el país sea más lenta: tenés el más del 50% de las personas no bancarizadas, entonces no pueden acceder a un montón de medios de pago. Primero hay que solucionar la bancarización, y el móvil ayuda a eso y hay varias plataformas que van en ese camino. Ese cambio cultural que para acceder a un contenido hay que pagar, es un cambio de paradigma que hay que trabajarlo.

P.: Google y Facebook coparon todo el mercado de publicidad digital...

G.M.: Son aliados estratégicos de los anunciantes y los publisher, pero eso no quita que haya un montón de opciones más fuera de Google y Facebook. Hay que aprender a usarlo pero empezar a armar la estrategia propia.

P.: ¿Cómo avizoran desde la MMA el 2019?

G.M.: Va a haber un aumento de la inversión publicitaria fuerte en la Argentina particularmente. Vemos en las reuniones de la MMA a dónde quieren ir las empresas, y todos quieren crecer, así que con esa mirada positiva es difícil decir que el año que viene va a ser peor que éste que fue muy malo.

P.: ¿Cuáles son los desafíos para la MMA?

G.M.: Creemos que el marketing mobile es fundamental para el crecimiento de la industria en la Argentina y la oferta de productos, y estamos trabajando siempre en generar un ecosistema emprendedor con diferentes compartimientos de ideas y experiencias. Queremos sumar más anunciantes, tenemos muchos socios de medios, desarrolladores y plataformas que tienen un montón de experiencia para compartir. Cuanto más anunciantes se sumen y más compañías chicas, medianas y grandes vengan como proveedores vamos a generar un círculo virtuoso que nos va a permitir crecer como industria. También hicimos un trabajo grande este año para sumar a las mujeres más activamente, de hecho la presidenta es Sol Flores.

EL OTRO YO

“Perdí la noción de cuando estoy on u off, la tecnología hace que trabajar sea mucho más fácil”, afirmó Guido Michanie. Casado y con dos hijos de 4 y 6 años, el CEO de PML tiene un pasado deportivo que lo marcó al momento de emprender. De los 15 a los 31 años jugó al rugby en el Club Pueyrredón, mezclando la pasión por el deporte con su desarrollo profesional. “Pueyrredón es un club de muy buenos valores y todos mis amigos son de ahí. El rugby es un deporte en donde se valoriza el trabajo en equipo y se jerarquiza la toma de decisiones. Son valores que traslado a PML para trabajar en equipo”.

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