Economía

Juan Valdez concreta un viejo anhelo y desembarca en la Argentina

El rey del café en Latinoamérica negocia su arribo al país desde 2014. Tiene 308 locales en Colombia y 131 en el exterior. Llega de la mano del Grupo Reacsa

Varios años pasaron desde que se iniciaron las gestiones para traer al país a la marca que representa el café colombiano en el mundo, con la imagen del agricultor bigotudo, siempre acompañado de su mula, Conchita. En un ambicioso plan de expansión, Procafecol, la firma responsable de Café Valdez, abrió más de 300 locales en 16 países en los últimos cinco años, la mayoría de ellos en América Latina y Estados Unidos. El desembarco en la Argentina es a través de una sociedad entre Grupo Re, los dueños de la cadena Almacén de Pizzas; la compañía gastronómica local Tostado y el Grupo paraguayo ACSA.

"Iniciamos las conversaciones hace cinco años. En aquel momento, (con el anterior Gobierno), no estaban dadas las condiciones por la macro y no pudimos avanzar”, confesó a Sebastián Ríos, presidente del Grupo RE. En una conversación con Ámbito, el empresario contó que "El acuerdo ya está cerrado, lo firmamos hace tres meses. Tenemos la licencia de la marca para Argentina y Uruguay por un plazo de cinco años y para los tres canales que tiene Juan Valdez (flagship, barra y express)”.

Modelos de negocio

El modelo Flagship Store es el más ambicioso. Son locales de hasta 300 metros cuadrados, que acostumbran a ofrecer todo el catálogo de productos disponibles de la marca. El objetivo principal de las flagships no es que los clientes compren más sino, principalmente, ofrecer experiencia superadora al cliente. El formato de barra -que probablemente será el elegido para dar el puntapié inicial en la Argentina- es más simple, de alrededor de 70 m2; mientras que el express, son espacios muy reducidos de entre 8 y 14 metros cuadrados. "La idea es abrir el primer local entre noviembre y marzo de 2020. Creemos que no debería ser un flagship, sino uno más moderado", contó Ríos.

Valdez

La inversión inicial es la de una franquicia tradicional. "Nosotros compramos el producto directo de Colombia a Procafecol, que es la sociedad dueña de Juan Valdez, y pagamos un fee sobre los ingresos del local”, agregó el titular de Grupo RE, quien estimó que “la inversión estimada de la obra es de entre US$1200 y US$1400 por metro cuadrado".

La intención es abrir alrededor de 20 locales en la ciudad de Buenos Aires y cinco en Uruguay, repartidos entre Montevideo y Punta del Este, con un mix de los tres formatos. “Quedamos con la marca en que si nos va bien el primer año, existiría la posibilidad de subfranquiciar. De ser así, las posibilidades de expansión del negocio son enormes”, admitió Ríos. En ese escenario, la proyección es de 150 locales en todo el país en un plan a siete años.

Los grandes jugadores

El desafío de la cadena colombiana a nivel global es grande. Sin embargo, la recesión económica en América Latina, donde la compañía tiene la mayoría de los locales, tiene un impacto negativo en el consumo. Por otra parte, en el negocio del café tostado, Juan Valdez compite con gigantes como Gevalia (Kraft Foods), Green Mountain Coffee, Illy Café, Millstone y Seattle’s Best, marca de Starbucks, uno de los dominadores del mercado argentino junto a McCafé. Otros dos jugadores con fuerte presencia en el ámbito doméstico son Bonafide y Café Martínez. “Vamos a estar alineados a los precios de mercado, teniendo en cuenta que queremos posicionar la marca como ABC1C2”, afirmó Ríos.

Las cafeterías Juan Valdez fueron creadas por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia en 2002 para ofrecer productos de valor agregado de café de alta calidad, en un esquema similar al de la cadena estadounidense Starbucks. Actualmente, tiene 308 locales en Colombia y 131 en el exterior, en 13 países, entre los que se destacan Ecuador, Chile, Estados Unidos, España, Panamá y ahora Uruguay y la Argentina. Tiene 10.500 millones de clientes al año.

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