Negocios

Lecciones de dos pioneros en las revoluciones de Amazon y Alibaba

Nadia Shouraboura y Porter Erisman formaron parte del origen de ambas empresas. En diálogo con ámbito.com comentaron sus visiones sobre el futuro del comercio digital.

No solo fueron testigos. Formaron parte de la legión de pioneros que llevaron adelante dos de los casos más exitosos en la revolución del comercio electrónico: Amazon.com y Alibaba.com. Con orígenes distintos, caminos inversos y también miradas diferentes. Ella cree que el futuro está en los comercios físicos con asistencia de la tecnología y el impulso de la plataforma e-commerce. Él confía en que las ventas online marcarán el camino, con el aporte secundario de las tiendas a la calle.

Nadia Shouraboura nació en la Unión Soviética y sus estudios sobre aprendizaje automático le valieron una beca y un doctorado en Matemáticas en la universidad estadounidense de Princeton. Se unió a Amazon en 2004 y formó parte del equipo ejecutivo de Jeff Bezos como la responsable de Procesos, tecnología y robótica. Su misión: cumplir con la entrega de pedidos.

“Éramos una pequeña librería, mis padres pensaron que estaba loca. El sitio web todavía se veía muy aburrido y todos nos decían que íbamos a fracasar. Recibíamos muchas llamadas de clientes con la misma pregunta: ¿Dónde está mi producto? Me puse a contestar llamadas durante dos meses dando diferentes excusas. Hasta que dije: ‘Voy a saber dónde está cada producto, cada camión de reparto e incorporar todo ese conocimiento’”, recordó. Logró controlar el movimiento preciso de cada paquete en tiempo real e instauró la promesa de entrega a los clientes del tipo “si realiza el pedido dentro de los próximos 32 minutos, lo recibirá antes de las 20 de hoy”. En la actualidad, la empresa se convirtió en la más cotizada del mundo, con un valor cercano a los u$s 800.000 millones.

Porter Erisman recorrió el camino inverso. Nacido en EEUU, se instaló en China para integrarse a Alibaba en 1999, solo un año después que el maestro de inglés Jack Ma fundara el sitio web en su departamento junto a 17 entusiastas socios. Fue vicepresidente de la plataforma web y del grupo y dirigió la gestión de marketing internacional y el área de asuntos corporativos de la compañía.

Según su perspectiva, el éxito del gigante asiático fue “conectar” con sus clientes, conocerlos, concentrarse en el objetivo como rezaba una de las frases de Ma: “eBay es un tiburón en el océano y nosotros un cocodrilo en el río Yangtze. Si peleamos en el océano perderemos, pero en el río venceremos”. El portal consumer-to-consumer cuenta ahora con cerca de mil millones de productos y sus webs son responsables de más del 80% de las ventas online de toda China. En 2014, con u$s 25.000 millones, consiguió la mayor oferta pública en la historia de Wall Street.

Shouraboura sigue creyendo en la máxima de “las dos pizzas” de Amazon, que sugería armar muchos equipos de pocas personas abocadas a distintas áreas de negocios. “Cada grupo tenía que ser tan grande como para alimentarse con dos pizzas, si alguien se quedaba con hambre significaba que sobraba gente”, graficó. Otro valor de aquellos años era que “toda la empresa participaba constantemente de la experimentación. Yo fallé muchas veces, pero las pocas veces que acerté los resultados de esos éxitos fueron grandiosos”.

tecno2a.jpg
Amazon y Alibaba, dos de los casos más exitoso del comercio digital.
Amazon y Alibaba, dos de los casos más exitoso del comercio digital.

Para Erisman, “el comercio digital se puede desarrollar con bajo costo, no hace falta grandes inversiones ni reinventar la rueda. La clave es desarrollar una estrategia que comience con la experiencia del consumidor y luego desarrollar todo lo demás. Es un error pensar que el cliente está al final”. Estima que a mediano plazo “los comercios físicos complementarán y expandirán el e-commerce”. Por el contrario, Shouraboura considera que “el futuro es el comercio minorista y las experiencias físicas, el sentimiento, la emoción. Combinar ciencia y arte”.

“¿Qué podemos aplicar del caso Amazon en los locales? Se necesita la asistencia de la tecnología”, sugirió la matemática. “Muchos piensan que el depósito de Amazon está lleno de robots, pero en realidad la mayor parte del trabajo lo hacen personas, pero eso sí: tienen un dispositivo en su mano que los ayuda en todo y les indica las tareas cada 30 segundos. Hay mucho software que puede ayudar”.

Erisman explicó que, a diferencia de EEUU, donde la irrupción de Amazon afectó a muchos comercios minoristas, el retraso en la tecnología permitió que América Latina “haya estado protegida y todavía tenga tiempo para reinventar los locales físicos como soporte del comercio digital. Eso sí: los gigantes del comercio electrónico deben ser regulados para que no compitan en sus plataformas con sus propios productos”.

  • “Argentina está más cerca de aprender del modelo chino”

Porter Erisman dejó Alibaba en 2008, realizó un documental y escribió un libro relatando su experiencia y desde entonces es un destacado conferencista en eventos internacionales. Nadia Shouraboura se fue de Amazon en 2013 para abrir su propia tienda de jeans de alta gama, donde aplicó sus innovaciones en la venta minorista.

Ambito.com dialogó con ellos durante la tercera edición del “Softys Innovation Week”, conferencia de innovación y nuevos negocios que organizó Softys Argentina en Buenos Aires para abordar el escenario del comercio digital en Latinoamérica y el mundo

Periodista: ¿Cómo ven el presente y futuro del comercio electrónico?

Porter Erisman: Mi experiencia es que hay dos modelos de e-commerce: uno es el de Amazon que funciona muy bien en mercados desarrollados como Estados Unidos y Europa y otro es el de Alibaba, en una economía emergente como China. Lo interesante es que Latinoamérica está mirando a las empresas estadounidenses, cuando Argentina está más cerca de aprender del modelo chino.

Nadia Shouraboura: Veremos el desarrollo de las tiendas tradicionales llevando la delantera y el comercio electrónico acompañando. La estructura de costos de los comercios tradicionales todavía no ha sido optimizada como la digital, que gracias a la tecnología hizo más eficiente el proceso, la entrega, el transporte. Pero a futuro la mejor estructura será la de una tienda tradicional con el e-commerce detrás.

P: ¿Qué rol pueden jugar los gobiernos para impulsarlo?

PE: China es conocida por sus fuertes regulaciones, pero fue bueno que no regularan tanto el comercio electrónico. Porque tiene potencial de generar oportunidades a todo nivel, pero si lo regulas mucho jamás prosperará. Lo que vi en Argentina es que cada año hay movimientos pendulares en una dirección y en otra, eso hace muy difícil el desarrollo. Mi consejo sería: denle libertad a los emprendedores y no les cobren impuestos al inicio para que los beneficios puedan despegar, porque de otro modo el país quedará retrasado en esta industria.

NA: El desafío con las regulaciones es que impactan a los consumidores con productos más caros. El resultado final es que habrá menos elección y precios más altos y menos convenientes.

P: ¿Puede aparecer un nuevo gran jugador global del e-commerce en Latinoamérica?

NA: Es muy posible que puedan aparecer varios jugadores, aunque no creo que con el alcance de Alibaba en China. Algunos consumidores correrán por las plataformas electrónicas, pero muchos más en otras plataformas. Será una manera de comprar, pero no la exclusiva.

PE: Debería aparecer, porque en internet cualquier empresa puede proyectarse hasta convertirse en global. La región tiene todo el potencial como lo tuvo China hace 20 años. Todavía puede ser un poco temprano, pero si no lo hacen lo hará India o el sudeste asiático. Lo importantes es que los hombres de negocios dejen de mirar tanto a Amazon y eBay y pongan la vista en los mercados emergentes.

El contenido al que quiere acceder es exclusivo para suscriptores.

Dejá tu comentario