Opiniones

Los shoppings, Stranger Things y las ventas minoristas

Situado en el año 1984 la temporada 3 de Stranger Things (serie de Netflix) tiene como uno de sus escenarios principales a un shopping en un pueblo ficticio de Hawkins en Indiana en los Estados Unidos. La vida social comienza a transcurrir en el mall y los comercios minoristas comienzan a cerrar y mostrar preocupación por el futuro de la actividad económica y la clase media del pueblo. Los protagonistas de la serie reflejan una situación que luego derivaría en un cambio y transformación de la comercialización minorista no solo local sino global que en Argentina se desarrollo fuertemente en la década del 90´ con la penetración local de los shoppings a lo largo y ancho de todo el país pero con fuerte presencia en la ciudad de Buenos Aires y primer cordón del conurbano bonaerense.

El año pasado fue el turno del cierre del Shopping Buenos Aires Design en el barrio de Recoleta que estaba abierto desde 1992. Este año le llegó el turno al shopping de Villa del Parque que estaba abierto desde 1995 sobre la emblemática calle Cuenca. Oportunamente en su apertura los comercios de la zona sostenían que sería una brutal competencia. Con el tiempo fue un atractivo más del centro comercial a cielo abierto de la zona por la visita de potenciales clientes que generaba la sala de cine del shopping hacia la zona. Sin embargo se produjeron cambios en la oferta comercial minorista de la zona con cierres de locales de electrodomésticos, indumentaria, calzado que luego fueron reemplazados por cadenas comerciales y grandes marcas en algunos casos.

En las últimas semanas los medios titularon: “Por la crisis cierra sus puertas el shopping de Villa del Parque”. Es evidente que los centros de compras no la están pasando bien. De acuerdo al Indec en marzo la caída de las ventas fue de 16,6 % y en abril la situación se agravó con 22,9 % de caída. Sin embargo, ¿es la crisis la que provoca el cierre de shoppings? o hay un cambio de tendencia social y cultural en los consumos hogareños que intensifica los magros resultados llevándolos al cierre?

Tomemos el caso de Norteamericano. Es interesante por que además de ser el creador de los malls hacia la década del 60´ del año 1993 a 2019 de acuerdo a Tradingeconomics las ventas minoristas crecieron 4,36% en promedio con un máximo histórico en marzo de 1994 de 11,2 % y un mínimo histórico de 11,5 % en Marzo 2009 post crisis subprime. En 2018 las ventas crecieron 2,6 5 y en 2019 en Mayo siguen creciendo a 2,9 % interanual. Sin embargo a pesar que las ventas crecen no estarían dándose en los shoppings. En 2017 cerraron 6400 tiendas, en 2018 se sumaron 3600 y en 2019 hay anuncios de otras 5994 comercios. De acuerdo a un informe de Credit Suisse en los Estados Unidos se espera que entre el 20 % y 25 % de los Malls cierren en los próximos 5 años.

El shopping siempre fue un negocio inmobiliario consistente en el alquiler de locales comerciales. Sin embargo la demanda está provocando fuertes cambios en estas superficies comerciales. Marcas como Victoria Secret y Gap comenzaron a retirarse de estos espacios y reabrir sus tiendas en Centros Comerciales Abiertos de calles y avenidas. Hay un doble cambio de la oferta en este sentido. 1- Los propietarios minoristas encontraron un nuevo local en la Nube en internet donde desarrollan sus marcas nativas digitales como la empresa de camisas Untuckit, el fabricante de gafas Warby Parker y el minorista de colchones Casper y luego comienzan a abrir sus tiendas físicas tanto en Malls como en Centros Comerciales Abiertos. 2- La nueva generación de inquilinos experienciales. Casos conocidos como Apple, la casa de comidas italiana Eataly o Tesla que generan tráfico adicional para probar los vehículos eléctricos. Las apuestas se dan tanto en Malls como en Centros Comerciales de Calles y Avenidas. Donde se comprueba mayor tráfico de visita es en estos últimos.

Las ventas minoristas de acuerdo a la CAME cayeron 12,2 % en forma interanual en Junio pero las mismas son medidas sobre comercio minorista tradicional donde a pesar de la crisis las ventas caen menos que en shoppings. Desde la Federación de Centros Comerciales a Cielo Abierto impulsada por la misma entidad se han mejorado y embellecido más de 150 espacios comerciales en calles y avenidas en todo el país. En la Ciudad de Buenos Aires los mismos cuentan con mejor iluminación, veredas, bicicleteros, asientos, árboles y señalíticas. El maridaje comercio, ciudad y turismo es boom a nivel de la promoción del tránsito urbano en las ciudades. La red ecobici cuenta con 2000 vehículos y 200 estaciones. Las ciclovías molestas para el tránsito vehicular automotor y que han reducido los espacios para estacionamiento en la ciudad también multiplica las conexiones entre los diferentes centros comerciales de calles y avenidas conectando a los consumidores porteños mediante un nuevo medio de transporte.

Así como las grandes marcas se desarrollan digitalmente y luego llevan su negocio al comercio físico. El comercio minorista físico irrumpe en el juego de las redes sociales logrando resultados de repercusión inesperado para su escasez de recurso presupuestario a nivel económico pero con abundancia creativa. La semana pasada se volvió viral el video publicitario de humor negro de la fiambrería Arre Lulu de Trenque Lauquen, provincia de Buenos Aires que comenzó a divulgarse por cadenas de Whatsapp, luego lo comenzaron a subir particulares a Instagram y se hizo viral en Twitter. El propio dueño del comercio es guionista, productor y director del corto publicitario. Ya no vale solo con levantar la persiana física sino ver como se combina con la online. La crisis económica genera cambios y cierres pero los nuevos hábitos sociales y culturales son claves para identificar las nuevas formas de vender. No solo no pueden ser omitidos sino que son parte del nuevo lenguaje comercial necesario para adaptar la oferta comercial minorista a nuevas demandas.

Embed

Parodiando a Stranger Things el Demogorgon que habita en el inframundo no es responsable de lo que sucedía en la tierra en materia económica y comercial en 1984 con la apertura de los Malls. Hoy tampoco es el causante sus cierre. La demanda condiciona a la oferta más que nunca y esta debe adaptarse rápidamente.

(*) Analista Económico

El contenido al que quiere acceder es exclusivo para suscriptores.

Dejá tu comentario