Economía

Natura: "Es agridulce crecer en un mercado que se achica"

El directivo local de la multinacional de cosméticos reconoce que en la Argentina la rentabilidad de la firma cayó por la crisis económica. Y ahora está recuperando terreno perdido, a pesar del contexto.

Con 50 años de trayectoria, Natura es una multinacional de capitales brasileños dedicada a fabricar productos cosméticos, de higiene personal y belleza. Además de Brasil tiene presencia en Argentina, Chile, México, Colombia y Perú. Emplea en forma directa a 7.000 personas y se caracteriza por la venta a través de “consultores”, que globalmente suman más de 1,8 millón de personas.

En una entrevista con Ámbito Financiero, el gerente general para la Argentina, Diego de Leone, destacó que “el cuidado del medioambiente, la responsabilidad social empresaria y la inclusión son estandartes de nuestro modelo de negocios”.

Periodista: ¿Cómo fue el primer semestre para Natura Argentina en el contexto recesivo?

D.L.: Por supuesto que este es un año complejo. El consumo viene cayendo en todos los rubros y el cosmético no es excepción. La caída del consumo se aceleró en los últimos dos o tres meses en alrededor del 7% u 8%. Mientras tanto el rubro cosmético también viene acelerando su caída pero esta es menor al resto y hablamos de un acumulado en el año de alrededor del 4% o 5%. Ahora, en lo que Natura, la venta directa en líneas generales es resiliente a estos períodos más complejos. La clave es que está armada por personas, hoy son cientos de miles de emprendedores, lo que nosotros llamamos consultores, solo en Argentina hay alrededor de 200.000, así es que en este primer semestre, producto de una propuesta de valor sólida, de que el mensaje de la marca está llegando a los consumidores, entre muchos factores, hemos logrado crecer en ventas en facturación como en volumen. A pesar de que el mercado se está contrayendo tuvimos una muy buena performance. A la par, Latinoamérica como región para Natura está creciendo y la Argentina está liderando este crecimiento. Años atrás Argentina representaba el 5% de los números globales de Natura y hoy es del 30%.

P: ¿En qué se asienta este crecimiento que registra Natura?

D.L.: En primer lugar, la venta directa viene creciendo por encima del retail. En segundo lugar, en este momento, está muy de moda la figura del emprendedor, de poder generar una renta, y por último, en dos factores muy internos de natura. Uno es que hemos relanzado nuestro posicionamiento de marca en este primer semestre y decidimos radicalizar nuestros valores, lo que Natura pregona. Ante este escenario surge nuestra fuerte inversión para digitalizar nuestro negocio e incluir a los consultores para que puedan aprovechar todas las herramientas tecnológicas posibles.

P: ¿Cómo sería la digitalización del negocio?

D.L.: En Natura entendemos que la venta directa es una red social de por sí. Probablemente, la primera red social comercial que existió. Al mismo tiempo en el mundo todas las redes sociales digitales están cada vez más vigentes y ya sea, a través nuestro o del mercado en general, la venta directa se está digitalizando, esa es la tendencia. Nuestros consultores utilizan cada vez más las redes sociales digitales para concretar ventas. Entonces, nosotros estamos invirtiendo fuerte para acercarle la mayor cantidad de herramientas digitales a nuestros consultores. Actualmente ya tenemos 26.000 consultoras que venden digitalmente a través de una plataforma que le proveemos. Básicamente cada consultor tiene su espacio o página dentro de una plataforma digital desarrollada por Natura, ellos se encargan de publicitar los productos, relacionarse con los compradores y nosotros luego intervenimos en el envío y proveemos soluciones para el cobro con plataformas como Mercado Pago.

P: ¿Cómo impactó la devaluación a su negocio, pudo trasladar a precio en un contexto de caída del consumo en general y pérdida del poder adquisitivo?

D.L.: Obviamente la devaluación impactó en nuestra rentabilidad y nuestros márgenes. Dudo que haya una empresa local que haya estado exenta de esto. Particularmente tratamos de acomodarnos porque la mitad de lo que vendemos se produce localmente y la otra mitad es importada. Además siempre estamos buscando oportunidades para desarrollar más producción local, siguiendo siempre con los estándares de la empresa en general. En este contexto nos vimos obligados a tomar precios pero siempre escuchando a nuestros 200.000 revendedores, entender cuáles eran las necesidades del mercado pero atentos a que ellos no pierdan rentabilidad. Por ejemplo, de agosto a diciembre del año pasado fue cuando se produjeron los mayores aumentos de precios del mercado en general pero nosotros decidimos no hacerlo. Fueron cinco meses durante los cuales no tocamos los precios para tener la oportunidad de concretar buenas ventas durante el día de la Madre en octubre o Navidad. Por supuesto que nuestra rentabilidad cayó y de a poco con nuestra red estamos recuperando el terreno perdido.

P: En este escenario, ¿cuáles son sus expectativas?

DL: Mi deseo es continuar creciendo en un mercado que crezca, por supuesto que es lindo ganar participación de mercado y es relevante para nuestra competitividad pero lo ideal sería no hacerlo en un mercado que se achica, con consumidores que no pueden acceder a lo que quieren. En lo personal tiene un gusto agridulce, personalmente me gustaría estar en un país que de acá a un año ya esté creciendo, cuyos habitantes consuman más porque están mejor y donde Natura pueda seguir ganando mercado y diferenciándose con sus productos y causas sociales y ambientales que acompaña. Quiero que todos ganemos la empresa, los consumidores y el país en general.

P: Recientemente el grupo inversor dueño de Natura, Natura & Co, compró a su competidora directa Avon ¿Cómo seguirá la operatoria para ambas?

D.L.: Las marcas van a seguir operando separadas, pero creo que se presenta una enorme oportunidad para todos, para Avon y para Natura como marcas. Con esta adquisición se crea un jugador global con presencia en más de 100 países, el cuarto grupo más importante en el mundo en el negocio de la cosmética y el cuarto con una relación directa con consumidores. Natura es parte del Grupo Natura & Co y dentro de ese grupo hay otros jugadores como The Body Shop, que tiene más de 3.000 tiendas, y la firma Aesop. Ninguna trabaja a través de un distribuidor, un supermercado son todas empresas que ya sea a través de consultores o con tiendas propias de la marca que llega directamente a los consumidores. En un mundo que se “uberiza” que los múltiples eslabones tienden a desaparecer y las estructuras se hacen más chatas, nace la cuarta empresa de cosmética del mundo, con millones de consultores en el mundo. Además de todo esto, con el claro objetivo de seguir invirtiendo en la transformación digital para transformarnos en un jugador global muy importante.

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