Opiniones

¿Jaque a las marcas mainstreams?

Vivimos en un mercado que se diversifica a un ritmo muy acelerado y las marcas mainstreams también deben enfrentar una nueva realidad.

De un tiempo a esta parte las grandes marcas se enfrentan a escenarios más complejos. Las llamadas marcas mainstreams, las nunca cuestionadas, las más relevantes y visibles, las que pensamos que nunca iban a “caer” hoy caen en volumen y preferencia.

Son aquellas marcas masivas que siempre y a lo largo de la historia, supusieron sociedades más homogéneas donde hay “un” tipo de mujer, “un” tipo de hombre, “un” tipo de joven, etc. Donde el deseo es más uniforme, coherente y consistente. Un mundo más predecible.

¿Pero ese mundo, sigue existiendo? Vemos una especie de fin del “main-dream”. El mundo que hoy vivimos parece mucho más diversificado, exigente, fragmentado e individual. Los consumidores cambian y se diferencian tanto entre sí que impulsan a la industria del marketing a cambiar de “consumidores de” a “perfiles” e incluso a cruzarlos por “necesidad y ocasión”.

Vivimos en un mercado que se diversifica a un ritmo muy acelerado y las marcas mainstreams también deben enfrentar una nueva realidad.

Veamos 7 nuevos paradigmas que transformaron el mundo que conocíamos y que pusieron en jaque a las marcas mainstream:

Empoderamiento: ¿quién tiene el poder?

Minorías empoderadas como gran cambio cultural. La sociedad completa se “deconstruye”, el poder deja de estar en lugares tradicionales y los consumidores más seguros de sí mismos son fieles a sus convicciones y a su propia experiencia.

Incertidumbre: vivimos en un mundo (¿demasiado?) cambiante, en donde nada es garantía suficiente.

Post 9-11 world: cualquier cosa puede pasar en cualquier momento. Caídas de preferencias, ataques sorpresivos, liderazgos contra pronósticos.

Posverdad: ¿a quién creerle?

El mundo comienza a desconfiar de los espacios tradicionales de prestigio y legitimación. La iglesia, la política, la universidad, las marcas, los diarios, la familia… todo lo que creíamos “cierto” se muestra vulnerable y muestra su “lado B”. Emerge una búsqueda de verdades en lo individual.

Impredictibilidad: un mundo cada vez más difícil de leer, de predecir, de “clusterizar”, de medir.

Las categorías tradicionales comienzan a perder peso: género, NSE, edad, nivel de estudios… También el mercado deja de ser tan claro (¿qué es el lujo, por ejemplo?) y las marcas no definen como antes los códigos.

Nuevas identidades: ¿somos algo de una vez y para siempre?

Surgen nuevos parámetros de evaluación que van más allá de variables tradicionales y medibles (estudiar, trabajar, formar una familia, etc.). Reina una hiperfragmentación en la forma en que nos vemos y definimos. Autenticidad y libertad como valores cruciales.

Sobresaturación: el consumo se racionaliza.

Crítica al consumismo y a sus excesos: percepción de que se han traspasado los límites de lo sustentable y justo en términos sociales y ambientales. Gran crítica a la pérdida de propósito y funcionalidad en el exceso.

Hiperdiversificación: fragmentación y “gut feeling”.

El consumidor no quiere que le digan cómo y dónde, cada vez más sigue su instinto y es más específico. Se hiperdiversifican los canales: al menor presupuesto se perfeccionan las herramientas de rebusque para poder ahorrar, pero a la vez acceder a productos más caros o de lujo.

Si algo tienen en común los nuevos paradigmas son: la modificación de la estructura de poder (¿Quién tiene el poder hoy?) y la ruptura de lo único (lo homogéneo y lineal). Del tener para ser (consumo y entonces SOY) se abre paso a la autoafirmación (SOY y elijo qué consumo).

Pero, no hay encrucijada sin caminos… Veamos ahora algunas de las estrategias de adaptación que implementan las marcas mainstreams para reinventarse en un nuevo paradigma:

Empoderamiento: Reconocer a sus consumidores

El consumo se vuelve cada vez más una causa y una forma de expresión. Es un espacio para el reclamo, para hacer ver las injusticias. Las marcas -usual y tradicionalmente asociadas a aprovecharse- hoy cambian de paradigma y se ponen del lado de los consumidores, aunque eso implique “perder”.

Incertidumbre: darle valor a su origen

La oportunidad es aprovechar productos nativos con mayor valor agregado, potenciando el desarrollo de ingredientes naturales. Las marcas aprovechan estos valores para humanizarse, llegar y empatizar más.

Posverdad: crear propósito

Frente a la sensación de ruptura de lo social, de los valores tradicionales y de la red, se pide que las marcas ocupen lugares relevantes. Así, se registra cada vez más preferencia por marcas que salgan de la lógica de su negocio y puedan hacer aportes reales a la sociedad, el medio ambiente, etc.

Impredictibilidad: integrar comunidad/ es a su esquema de negocios

Paradoja: estamos más solos, pero compartimos cada vez más porque da certeza, sensación de pertenencia. Nuevas marcas de éxito han triunfado con modelos colaborativos (Uber, Airbnb, Relendo…).

Nuevas identidades: diversificar la oferta

En una sociedad hiperdiversificada, satisface “el nicho del nicho”. Las marcas que aún desde lo masivo pueden apelar al “ADN”, lo que necesita y quiere el consumidor le llegan de una manera especial.

Sobresaturación: contar una buena historia

Hoy hay otras formas de contar y conmover porque emergen nuevos valores. Feminización, nuevas masculinidades, apogeo de la espiritualidad como nuevos espacios para generar historias con sentido, con valor. Las marcas como el entretenimiento se suben a las buenas historias que conmueven, divierten, que entregan ese “algo más”.

Hiperdiversificación: generar economías alternativas para potenciar el negocio

El dinero deja de ser el único método de pago, emergen economías alternativas, más colaborativas y con sentido. Nuevos métodos de pagar como una estrategia de consumir de una manera diferente y a favor del ahorro y lo colaborativo.

¿Entonces, cuál es el desafío? El desafío es comprender que hay un nuevo escenario para desarrollar las marcas. Un mundo más exigente, impredecible, cambiante, con necesidades nuevas y consumidores cada vez más “partners”.

No se trata de un “supuesto futuro” es algo real, que pasa en este momento y que implica cambiar de brújula, repensarnos, deconstruirnos.

Un mundo en dónde aún es posible salirse de la lógica del negocio tradicional y estricta. Tener una postura más abierta y colaborativa (incluso con la competencia). Y, sobre todo, estar y generar espacios de intercambio permanente con los consumidores/ ciudadanos.

Más que gestos tomar una postura y hacer compromisos reales. Esto tiene que ser consistente, coherente, sostenido en el tiempo… va mucho más allá de una campaña publicitaria.

En síntesis, se trata de un jaque a los modelos tradicionales de hacer negocios. Es una oportunidad para adoptar nuevas lógicas para operar: escuchar más al consumidor, ampliar la oferta, tener estrategias con múltiples marcas para poder abarcar a todos los segmentos y cambiar los modelos de negocio para que finalmente haya un impacto social más fuerte.

(*) Director Cualitativo de Provokers, empresa miembro de CEIM

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