Jugar en la "B" es negocio

PYMES

Las Empresas B tienen tres ejes: Plata, Personas y Planeta, porque quieren evitar el daño social y ambiental del modelo tradicional de negocios. Cuáles son los pasos para convertirse en una, y dos casos exitosos argentinos.

Se trata de sustentar lo sostenible. ¿Un trabalenguas? ¿Una tautología?

Nada de eso. Y bien podría ser el lema de las empresas que hacen negocios sin hipotecar la vida en (y de) la Tierra y que se comprometen con el desarrollo sostenible. Porque ya no se trata de la dicotomía dinero versus Pachamama: hay que repensar el marketing tradicional de las célebres 4P (Producto, Precio, Plaza y Promoción), para sumar las 3P hoy ineludibles en toda estrategia: Plata, Personas y Planeta.

Plata, Personas, Planeta

Este tridente es conocido como la Triple Línea de Base y son jugadores clave de una nueva economía: más colaborativa, humana y consciente del uso de los recursos y, por ende, diametralmente opuesta a la vieja, que se resume en los rasgos de la revolución industrial: muy contaminante, despojada de derechos laborales y con tendencia al monopolio.

Un jugador clave del nuevo paradigma son las empresas B, “aquellas que se autoperciben como una organización que quiere hacer cosas buenas desde lo social-ambiental, generar abundancia, crear relaciones personales sanas y de cuidado; y que buscan mitigar el daño al planeta”. Quien define a estas firmas es Renée Carrelo, consultora en Nuevas Economías y Sistema B, que a la vez abre la cancha a un tema no menor, el propósito. “Las B priorizan qué problema quieren resolver, empiezan con una indagación personal sobre cómo pueden ayudar. Y esa es la brújula para erigir el negocio”. Las B Corps, por lo tanto, son compañías que, tras la exhaustiva evaluación “Business Impact Assessment”, obtienen la certificación otorgada por B Lab, una ONG con base en Estados Unidos.

Hay dos caminos para este proceso: o nacer B, o bien entrenarse para serlo. Lo interesante es que el cuestionario de B Lab, que oficia además como herramienta de gestión de la sostenibilidad, está a sólo un click y cualquiera puede descargarlo: consta de 200 puntos, que aspiran a los más altos estándares de ética, condiciones laborales y medio ambiente, entre otros. “Hay que sumar 80, parece poco, pero es un camino muy desafiante”, aclara Carrelo. La prueba para conservar la insignia B debe renovarse cada 3 años; y, para lucirla, hay que pagar un fee anual que ronda los u$s500, si se factura hasta u$s150.000/año, o u$s1.000 si las ventas llegan a dos millones (y la escala continúa).

No se trata, claro, de simplemente poner cruces en un formulario. “Está buenísimo querer salvar al mundo y emprender de forma sostenible, pero se precisan acciones puntuales y urgentes”, sentencia Sabrina García, Multiplicadora B y Promotora ODS. Y enfatiza: “Aunque es importante considerar la sostenibilidad como un modo de hacer que atraviese a cualquier emprendimiento, implica un profundo cambio cultural y de mentalidad; y creo que ahí radica lo más complejo”.

Un presente hirviendo

La transformación apenas está entrando en calor, pero el planeta ya está hirviendo. Sin embargo, para continuar con la metáfora futbolera, lo difícil es gambetear a la defensa de un management vertical y centrado en el control. Y a la vez, abrir el juego para derrotar a procesos ineficientes y mercados poco equitativos, o que excluyen a ciertos individuos por su etnia o su género. En el fondo, se trata de dar paso a otra gobernanza o rendición de cuentas. “Cambiar tiene que ser una intención positiva, no es algo que se da solo, pues se trata de un sesgo inconsciente: siempre es ‘hago y después compenso’, ya que somos naturalmente dañinos”, plantea Renée respecto del giro que demanda la cadena de valor completa. “El triple impacto parte de, primero, entender que todo lo que hacemos deja una huella negativa. Y de ello tiene que nacer una intención genuina de corregir las desigualdades, porque así las empresas pueden alcanzar un equilibrio”, destaca. Esa corrección, esa necesidad de balance, entonces, es lo que puede dar vuelta el partido y que jugar en la B sea negocio.

“Implica desandar un poco la senda habitual, pero no hay motivo para pensar que no se pueda ser rentable”, refuerza García. Y la respalda su colega Carrelo (ambas son profesoras de la Diplomatura en Comunicación de Proyectos Sostenibles de la UTN): “El beneficio puede verse rápidamente en lo material, pero todavía más fuerte en los intangibles de la marca”. Si bien Carrelo reconoce que “no hay mucha metodología” para medir ese aspecto, sí puede traducirse en valor de mercado (más si cotizan en Bolsa), así como en los talentos que busquen sumarse a la empresa, en la capacidad de innovación, en la mayor transparencia y en menor riesgo para los inversionistas. “Las B Corp son más reconocidas en Europa, donde gozan de mayores incentivos. Pero están ganando centralidad también en Latam, con el surgimiento, por ejemplo, de mejores opciones de acceso al crédito”, analiza Carrelo.

El cambio, claro, empieza por casa. Así, García define que “en mercados tan competitivos, con consumidores cada vez más informados y exigentes, no alcanza con difundir el qué y el cómo, es preciso hacer un trabajo de autoconocimiento para luego comunicar por qué hacemos lo que hacemos. Hay que ser consciente, responsable y transparente para conectar”, ahonda la consultora. Y agrega: “Para ser realmente sostenible tiene que haber coherencia entre lo que digo, lo que soy y lo que hago. De otra manera, tarde o temprano, la estrategia se vuelve ineficiente”. Su insistencia tiene que ver con el muy criticado “greenwashing” o “lavado verde”, práctica habitual que ya recibió la tarjeta roja de la sociedad. Es decir, los que recurren a un falso ecologismo, en plan pose marketinera y seudo RSE (Responsabilidad Social Empresarial), en lugar de “un accionar genuino y claro”.

“Se trata de hacer con convicción, valores y sentido. Los negocios con impacto son negocios con corazón. Que son rentables, por supuesto, pero sin perder de vista las implicancias que pueden tener para el ambiente y las personas”, concluye García.

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