PYMES

Redes sociales y marketing: lo que siempre quiso saber pero temía preguntar

Las 4 P que rigen a los marketineros hace décadas deben aprender a convivir y potenciarse con Facebook, Instagram, Youtube y varias más. Consejos de expertas, dos casos exitosos y varias puntas para ganar plata con likes.

El marketing es un claro ejemplo de marketing. ¿Perdón? Ocurre que la disciplina ha sabido vender y difundir muy bien sus propias ideas a través del tiempo. Lo hizo con siglas, frases y slogans muy originales, que saltaron el cerco de los negocios y entraron en la vida cotidiana. Ahora tiene otro desafío por delante: integrar e integrarse a las redes sociales, que lo invaden todo.

Uno de los ejemplos más conocidos de la difusión urbi et orbi del marketing son las 4 P: Producto, Precio, Promoción (que remite a la comunicación) y Plaza (puntos de venta, canales y logística).

El famoso cuarteto, también conocido como Marketing Mix, gozó hasta ahora de gran primacía, aun tras varias fallidas propuestas de renovación. En los últimos años la gran tarea para las 4 P ha sido la incorporación de las redes sociales, que cambiaron por completo los hábitos de los consumidores, y por lo tanto reconfiguraron con fuerza el tablero de juego de los negocios. Si bien es cierto que antes del arribo explosivo y general de las redes ya había una franja de consumidores más proactivos, informados y partícipes (llamados prosumidores), que las obligaba a flexibilizarse, las 4 P en general seguían funcionando de manera unilateral respecto del cliente. Hoy, la versatilidad de las nuevas plataformas las desafía y empuja a reconstruirse. Este barajar y dar de nuevo otorga a la vez una oportunidad para empoderarse, en especial a las y los profesionales y emprendedores. “En cuanto al Producto, lo más importante es el cambio por el contenido. Si bien se pueden ofre-cer bienes o servicios, la relación con el cliente o potencial cliente se construye a través de la posibilidad de que el consumidor pueda modificar y crear junto con la marca”, explica sobre la primera “P” Sol Boeri, licenciada en comercialización y cofundadora de la consultora Hula Digital. Da un ejemplo con Instagram: “Si bien no está habilitado para cualquier usuario, a la hora de armar un perfil se puede optar por persona, empresa o creador de contenido”. Actualmente, las redes venden, y lo hacen con una propuesta y negociación personalizada, canalizada por lo general vía mensaje directo. Esto puede ocurrir también con la segunda variable del mix: Precio. Dice Boeri: “Por la alta posibilidad de comparación que hay en línea y gracias a la tecnología, la fijación de precios es más dinámica”, explica. Y se explaya: “Se establecen microprecios o precios más bajos o de gancho; y, especialmente en servicios, están los combos o paquetes”, plantea. Por otro lado, está la sensación de lo gratis y avanza lo freemium (parte gratis y parte paga). En las redes se destacan los “lead magnet”, es decir, cualquier tipo de contenido de valor entregado de forma gratuita al usuario, a cambio de sus datos de contacto o inclusive sin esperar nada a cambio (aunque ese “nada” no sea tal). Lo que se logra es branding (construir marca) y generar vínculo en la comunidad para darse a conocer ante nuevos clientes, volver a los potenciales más receptivos, y fidelizar a los actuales.

La tercera “P”, Promoción, es mucho más que aquello que asociábamos con la palabra. Porque este punto implica diferentes herramientas de comunicación: desde la publicidad (en todas sus formas) hasta las relaciones públicas, las ventas personales, el contacto por email o app, y varios etcéteras. “Lo que prima en esta ‘P’ es el contar historias, apelando a las emociones y a empatizar con la audiencia”, explica la cofundadora de Hula Digital. Se trata del denominado storytelling, o el arte de contar historias. Que no sólo se trata de la propia vida, o la historia de la empresa, sino que remite a construir un universo narrativo (ficticio o no) que contemple la cotidianidad, el detrás de escena y los valores compartidos. El autor, Henry Jenkins, acuñó el término transmedia storytelling, con el que hace referencia a la posibilidad de narrar historias que fluyan por las distintas plataformas, eligiendo qué contar en cada una en función del formato que soportan y el perfil de los usuarios.

Última en aparición, pero tan importante como sus tres hermanas, la “P” de Plaza -por punto de venta y distribución- se ha transformado radicalmente: “Hay un proceso a la vez de desintermediación -por ejemplo, al eliminar o ‘puentear’ la tienda física- y de reintermediación, por la aparición de jugadores como Mercado Libre, las tiendas de las propias redes u opciones como Tienda Nube”, esquematiza Boeri.

Facebook ha muerto, viva Facebook

Si tenemos que ser sinceros, la red del logo azul creada por Mark Zuckerberg ha ido perdiendo su esencia de “social”. Sin embargo, tal ADN sigue intacto dentro de los grupos que se crean dentro de Facebook: “Allí hay ganas de colaborar, hay interacción genuina, hay gran dinamismo y movimiento”, resalta la experta, al tiempo que ejem- plifica: “Como lo muestra el grupo Community Managers Argentina, entre los de profesionales; o los que nuclean a los que realizan compras y ventas; o los vinculados por intereses comunes (viajes, maternidad, enfermedades). Hasta existe un grupo sobre rulos, ¡con nada menos que 112.268 miembros!”, explica.

En cuanto a la pata publicitaria, “Facebook es necesario por la conexión que tiene con la red estrella, que es Instagram”. Vale recordar que, junto con WhatsApp, las tres plataformas pertenecen al astuto Zukerberg. “Facebook brinda una segmentación excelente para poder dirigir los anuncios a perfiles muy específicos, y los datos y métricas que brinda son muy útiles para optimizar tanto las campañas como la FanPage”, completa Boeri.

LinkedIn, mucho más que CV

Tradicionalmente conocida como plataforma de búsqueda de empleo o para reclutar empleados, LinkedIn ostenta un halo de seriedad y eficacia que habilita a los usuarios a acceder a un mercado profesional de 630 millones de personas. Pero su potencial va más allá de ofrecer un currículum vitae: hoy es una red para hallar aliados comerciales, clientes o soluciones corporativas. “Es un buen lugar donde mostrarse como experto o voz autorizada ante empleados, socios y hasta potenciales clientes e inversores”, señala Thiago Gabri, gerente de ventas de la red en América Latina. Si se va a trabajar desde la empresa, se debe seleccionar la opción “company page”, es decir, una página de empresa. Lo importante es tener muy claro qué se está vendiendo y a quién (el denominado buyer persona, el perfil del cliente ideal al que queremos llegar). Luego, desde la cuenta, se puede difundir tanto a la compañía como a sus empleados, aunque siempre el contenido debe ser interesante y aportar valor.

Por otro lado, si lo que se quiere es construir una marca personal, se debe trabajar sobre personas naturales o, lo que es lo mismo, perfiles de individuos. Que, además, podría ser también una opción interesante para los emprendedores. En este punto, el contenido sigue siendo el factor crucial. Así lo explica el ejecutivo de LinkedIn: “A la gente le gustan las historias reales, con las que se puedan conectar, por eso es importante compartir experiencias genuinas, tanto si éstas ocurren dentro de la empresa, si se trata de un proyecto personal o si se habla de un emprendimiento”. Porque no tiene sentido señalar solamente que uno es bueno en algo; para eso están las certificaciones, títulos y demás habilidades reflejadas en el perfil. “El contenido tiene que ser útil o bien estimular el aprendizaje. Por ejemplo, funcionan muy bien tips e infografías, así como los videos sobre charlas o archivos de presentaciones. Para publicar estas últimas, la red permite una vinculación con Slideshare, una plataforma para diapositivas similares a las de Power Point”, destaca Gabri. Y sentencia: “El contenido y su relevancia son protagonistas principales: cuanto más sentido tiene para el público, más estimula el engagement (involucramiento). Por ende, hay más chances de que se comparta la publicación, y de esa manera, generar un mayor alcance orgánico”, resume. Así, compartir información de calidad y con sentido para otros usuarios, implica un fuerte estímulo para disparar más interacciones a partir del posteo original. ¿Cómo se verifica ese éxito? En una mayor cantidad de likes y compartidos, que además se obtienen sin dinero de por medio.

Ahora bien, si la idea es hacer publicidad para promocionar a la empresa, LinkedIn ofrece diferentes formatos para imágenes y videos que, dice Gabri, “funcionan muy bien” en el mercado B2B. Además, brinda distintos entrenamientos en línea para aprender a pautar. Pero insiste: más allá de este abanico de opciones, el foco ha de estar en el contenido.

El contenido al que quiere acceder es exclusivo para suscriptores.

Dejá tu comentario