El gran dilema de un plan exportador con marketing

En este sentido, Ambito del Comercio Exterior ha sentado en la mesa de discusión a distintos referentes que expresan posiciones divergentes, pero todos con el objetivo de incrementar las ventas al exterior.

Al respecto, el presidente de la Cámara de Exportadores de la República Argentina, Enrique Mantilla, sostuvo que «los exportadores son siempre creadores de oportunidades. Somos proactivos. Nuestra idea es que hay que crear oportunidades y que tenemos que abstraernos del clima general. No podemos estar mentalmente abatidos, tenemos que tener tenacidad y paciencia. Esto es parte de una visión de largo plazo. Una empresa debe prepararse para un mundo que cambia».

En cuanto a los inconvenientes que encuentran los exportadores hoy en el país, el gerente de Finanzas Corporativas de

Ernst & Young, Maximiliano Postigo, señaló que la consultora internacional trata de demostrar dos puntos fundamentales para esta empresa:

1- Especialización: hay ciertos sectores que se están especializando para exportar servicios o productos.

2- Líneas de financiación para exportar: hay cosecha récord hoy en el país pero los productores no tienen acceso al crédito para poder explotarlas. Entonces no van a poder vender esta producción.

Según Mantilla, es necesario renovar una visión estratégica con ideas claras y con una agenda acorde. Sin embargo, también insistió en no prestarse al alarmismo. «Yo veo lo que sucede en Brasil y a pesar de tener un dólar de exportación, la performance de las exportaciones no impresiona a nadie. El tema no es sólo tener plata sino saber invertirla. Sebrae tiene 600 millones pero el resultado es bastante flojo. Los países que tienen más plata cuentan con mayores posibilidades, desde luego, pero debemos tener confianza», explicó.

•Marca-país

Producción de calidad y una buena logística no es suficiente para insertarse en el mercado externo. También existe una cuestión de imagen: la identificación de un producto con un concepto, con un lugar, con un estándar de calidad. Eso es marketing.

Y si de marketing internacional se trata, habrá que consultar a Ricardo Vanella, especialista en el tema. En cuanto a la estrategia que debe aplicarse, Vanella entendió que «la marca influye mucho. No todo se compra por precio. Muchas cosas se compran por su diseño, muchas por su oportunidad, otras se compran por marca. La Argentina no es que tenga una mala marca por los estudios que estamos realizando -ya los hicimos en los Estados Unidos Francia y Brasil. Vamos a publicar ahora en España, Italia, Inglaterra y Canadá-. La marca argentina es difusa. Muchos encuestados se disculpan por no conocer nada de la Argentina. No podemos vender si el mundo no sabe quiénes somos ni qué vendemos. Este es un principio básico del comercio. Tantos millones de dólares se destinan para ir a pedir dinero y en campañas políticas, ¿cuánto nos rendiría ese dinero si en lugar de ir a pedir más al exterior les dijésemos que queremos que nos compren?».

En la opinión del especialista, hay que tener en cuenta la cantidad de organismos argentinos que salen al exterior ofreciendo cada uno una imagen distinta del país. «Esto también le hace mal a la imagen argentina -aseguró-; tenemos que tomar conciencia de que los bienes sin marca están a merced del precio. Los políticos deben hacer exactamente lo mismo que hacen para las campañas, para el país. Los publicistas saben de qué se trata.»

Por su parte, Mantilla puso como ejemplo el caso del café en Colombia: «Cuando uno ve la inversión que ha hecho el café colombiano para hacer una marca fuerte, tiene que ver con la ayuda del Estado. De otro modo, no podría haberse hecho. Además, la marca es para un producto específico. Hay que hacer un análisis previo. La Argentina como tal no sirve. Es una marca débil. Cuando uno invierte en marca, debe crear un consumidor, un producto y una marca. La marca institucional no funciona porque es un mal momento. Si uno hojea los diarios económicos internacionales de los dos últimos años, hay todas malas noticias de la Argentina».

Maximiliano Postigo prefirió ver la situación con mayor realismo. «Lo que se está debatiendo son las dos posibilidades que tienen que ver con las iniciativas privadas y las iniciativas públicas. En el caso de los países que hacen marketing propio, como puede ser el caso de Irlanda con el software, o el de los países nórdicos con la telefonía celular, tuvo que ver con inversiones que realizó el Estado y con planes a mediano y largo plazo. Tal vez acá el tema es que el Estado no invierte o no puede invertir en especializaciones o en sectores específicos. Entonces los exportadores tienen que buscar la manera en que pueden generar estos nichos específicos para productos o servicios para competir a nivel mundial», dijo.

La situación es bien clara: a pesar de que el sector público está de acuerdo con la necesidad de promover las exportaciones, dinero no hay. ¿Por qué? En principio, podría afirmarse que la distribución de los recursos está mal organizada. Pero, aun si los recursos estuviesen, ¿acaso el Estado liberal (que por estos días cuenta con más fanáticos en el país que el Club Atlético Boca Juniors) no promueve la acción privada en lugar de la inversión pública?

Además, si el Estado no puede garantizar los servicios básicos (educación, salud, seguridad), mucho menos podrá fomentar la producción.

Así, el Estado se convierte en un socio caro que toma 30 por ciento de los recursos genuinos del sector privado y no ofrece en proporción. En la otra vereda están los empresarios, que de algún modo se encuentran desprotegidos, librados a su suerte. Tal vez, las soluciones que el Estado no proporciona, deberían buscarla los privados mediante el asociativismo. En esta cuestión deberían jugar un papel fundamental las cámaras, que deben plantar las estrategias y los planes de acción por seguir.