La globalización también llegó a la dermocosmética

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El consumidor argentino está cada vez más conectado con la belleza, la dermocosmética y la salud de la piel. El porcentaje de venta per cápita es alto, lo que lo convierte en un mercado relativamente pequeño, pero sofisticado», afirma Christian Schmee, un licenciado en Administración de Empresas que realizó un MBA en Estados Unidos y que se desempeña como director de marketing de Laboratorios Vichy (en L'Oreal) en la Argentina desde hace dos años y medio. Este joven de 36 años vivió durante mucho tiempo en Alemania y en Estados Unidos, además de estar en México y en Francia hasta llegar a la Argentina. Siempre estuvo relacionado con la dermocosmética, a través de varias empresas.

PARTICULARIDADES

«Cuando trabajé en París, pasé de saber muy poco sobre cosmética a aprender sobre la piel, los productos, texturas, fragancias y los diferentes segmentos de este gran mercado», dice Schmee, quien comenta que Laboratorios Vichy es una marca que compite dentro de la categoría de dermocosmética, de venta exclusiva en farmacias.
Pero, ¿qué es la dermocosmética? Es una combinación entre la cosmética y la dermatología.
De cosmética tiene las texturas agradables y buenas fragancias y packagings sofisticados; de la dermatología, elaboración bajo estrictas normas de la industria farmacéutica, la eficacia, la tolerancia y los estudios dermatológicos.
Sobre cuáles son las particularidades de este segmento, de características selectivas, y cuáles son las diferencias entre los consumidores de los distintos países en los que está presente la marca giró este diálogo con Ambito del Placer.
Periodista: ¿Qué distingue a un consumidor de dermocosmética?
Christian Schmee: Es especial. Va a la farmacia porque espera un consejo especializado de un profesional: el farmacéutico. Es un consumidor que está informado y más relacionado con la salud, la dermatología, la medicina y al que le interesa probar las innovaciones. Suele ir al dermatólogo y está más involucrado con la categoría de la belleza y dermocosmética. Como nuestros consumidores en particular son muy exigentes, en Vichy tenemos que lanzar y relanzar nuevos y mejores productos constantemente.

INVESTIGACION Y DESARROLLO

P.: ¿Cuánto tiempo lleva el desarrollo de un nuevo producto?
Ch.S.: Es muy variable, dependiendo de la tecnología. Pero normalmente se puede decir que desde el principio de la investigación y el desarrollo hasta que se lanza al mercado pasan entre dos y cuatro años, aunque hay tratamientos que llevan activos que surgen luego de hasta siete años de investigación. Normalmente, primero se presenta en países como Francia, Alemania, Italia e Inglaterra, y después va al resto del mundo. Este año un lanzamiento prioritario fue Neovadiol, un tratamiento redensificador y liporeestructurante que realza los rasgos y remodela rostro y cuello.
Tiene un activo de salud que se llama Pro-xylane. Además, como la piel de los argentinos es diferente de la de los franceses y nórdicos, solemos hacer estudios clínicos a nivel local. Eso no es muy común.

P.: ¿Qué otras diferencias ve entre los distintos mercados?
Ch.S.: Los consumidores se parecen cada vez más. Es el gran efecto globalización. Debido a Internet y los medios masivos, los consumidores están cada vez más informados en forma más rápida y tienen conductas similares, aunque vivan en diferentes países con distintas culturas. Nuestro consumidor en particular tiene un alto nivel de educación y le gusta viajar. En cuanto a los productos, ya son lanzados casi simultáneamente con Europa. Las diferencias que se dan son por estacionalidad, ya sea porque hay que esperar el invierno o el verano de cada hemisferio.

P.: ¿En todos los países se presentan los mismos productos?
Ch.S.: Hay diferencias mínimas y muchas veces tienen que ver con cuestiones climáticas. El norte de Europa es mucho más frío y seco y, por lo tanto, se lanzan más productos para pieles secas. Los productos son más nutritivos porque el clima es diferente. En cuanto a las bases de maquillaje, aquí en la Argentina lanzamos los tonos más dorados, a diferencia del norte europeo, donde también se presentan los tonos rosados y claros casi blancos que aquí directamente no se venderían. Hay que tener en cuenta que en Europa hay una conciencia de protección solar más desarrollada y por lo tanto no usan tanto el bronceado como en Latinoamérica.

P.: ¿Cuál es su impresión sobre el mercado masculino de la dermocosmética?
Ch.S.: El hombre viene usando desde hace varios años productos cosméticos, pero con bajo perfil. Comenzaron con los de su novia o esposa, pero hoy están cada vez más pendientes de su salud, de su alimentación y de su aspecto físico. Y dentro de eso está el cuidado de la piel. Esta es una tendencia que viene creciendo rápidamente, cada vez se escucha más al respecto, pero sigue siendo una categoría nueva, que hay que desarrollar. No es una categoría desarrollada, por más que Laboratorios Vichy participa en ella desde hace muchos años, ahora junto con otras marcas. Sigue siendo una categoría muy pequeña en relación con la femenina, pero que tiene una tasa de crecimiento y un potencial muy importante. La tasa de incremento de productos masculinos es como mínimo el doble que la del resto de los productos femeninos. Los hombres están tomando cada vez más conciencia de la importancia de la salud de la piel y se animan cada vez más a hacer algo al respecto.

Entrevista de Andrea Fernández

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