"Somos una multi en cuerpo de pyme"
• EMPRENDEDURÍSMO Y PYME
Fuimos hasta Villa Maipú, partido de San Martín, para dialogar con Julián Mellicovsky, fundador de Ecovita, una pyme argentina dedicada a la elaboración de productos de limpieza que nació casi artesanalmente (la inversión inicial fue de 3 mil dólares) y hoy factura $200 millones al año.
Toda crisis es una oportunidad. Julián y Guido Mellicovsky (foto) pueden dar fe de ello. Corría el año 2001, el país caía en una profunda crisis económica. Inflación, suba de precios, retracción de consumo. "Allí vimos el negocio, en la oportunidad de salir a competir con un producto económico, al alcance de cualquier bolsillo", recuerda Julián, el mayor de los hermanos.



Desde la oficina, en donde recibió a Ámbito Biz, se observa la planta de elaboración de Laboratorios Ecovita S.A., una Pyme argentina dedicada a la elaboración, envasamiento y comercialización de productos de limpieza que hoy emplea a 70 personas. Allí, en Villa Maipú, partido de San Martín, confluyen empleados históricos de la empresa, con ingenieros, químicos y MBA formados en empresas líderes del exterior, que integran el equipo técnico y de desarrollo de producto. "Nuestro Director Técnico fue científico químico en una multinacional durante 15 años. El responsable de la parte industrial, es Ingeniero y MBA, viene de trabajar muchos años en Mondelez", relata Mellicovsky.



Durante los primeros 10 años, la empresa funcionó exclusivamente como proveedora de productos de marca blanca para los principales supermercados del país. Hasta entonces, la elaboración era casi artesanal, "hasta que en el año 2011 decidimos darle un impulso incorporando tecnología de punta. Agregamos líneas de elaboración y de envasado de última generación, lo que nos permitió una mayor capacidad de producción, así fue que captamos nuevos clientes", repasa el empresario.



Enero del 2015 marca un hito importante para la Compañía. Deciden presentarse voluntariamente como proveedores de la canasta de precios cuidados. "Hasta ese momento, la canasta estaba compuesta principalmente de grandes empresas proveedoras y muchas trataban de eludirla. Fue así que decidimos cubrir las vacantes que las grandes compañías iban dejando", cuenta el empresario, quien confiesa que "El ingreso a Precios Cuidados planteó nuevos desafíos".



Periodista: ¿Cómo hicieron para abastecer los volúmenes demandados por las cadenas?



Julián Mellicovsky:
Y yo agregaría: ¿Cómo sobrevivir en un contexto de alta inflación donde los costos irán en alza sin poder trasladar las subas a los precios?. La estrategia fue apostar a la cantidad y a las mejoras industriales: nuevos proveedores, compras de mayor volumen, compras de materias primas directamente de las casas matrices en lugar de distribuidores, más tecnología. Siempre manteniendo la calidad, porque en definitiva la meta última al decidir ingresar al programa era lograr que el consumidor conozca nuestra marca, la adopte y la recomiende.



P.: Estaban ya jugando en primera. ¿Cómo se compite en ese escenario con las multinacionales que concentran el mercado?



J.M.:
Todos esos años fuimos perfeccionando las fórmulas, los packagings y la gestión de calidad. Mientras que empresas de la industria vivían procesos de optimización de las fórmulas de los productos de limpieza para bajar costos y poder permanecer competitivos, en Ecovita hicimos un trayecto a la inversa. Pasamos de producir productos muy básicos en nuestros inicios, a productos muy buenos como los actuales, tras ir invirtiendo cada vez más en la calidad, tecnología y fórmulas. En esta curva, nos cruzamos con algunas marcas tradicionales y hoy podemos ofrecer una de las mejores ecuaciones de valor del mercado. Así es que en 2011, lanzamos nuestra propia línea bajo la marca Ecovita y comenzamos a desarrollar mercados en el interior del país.



P.: ¿Cómo definirías a Ecovita?



J.M.:
Como una multinacional en cuerpo de Pyme. Creo que supimos tomar de lo mejor de los dos mundos: el profesionalismo, la tecnología y buenas prácticas de manufactura de las multis, sin perder la esencia, el corazón y la pasión con que se hacen las cosas en una Pyme.



P.: ¿Es difícil penetrar en una industria donde el 80% del mercado está liderado por 6 jugadores?



J.M.:
Sin dudas. Desde un principio reconocimos que para poder lograr que el consumidor nos elija, teníamos que hacer las cosas diferentes. Las empresas multinacionales de consumo masivo cuentan con ejércitos de repositores, agencias, vendedores que nosotros no tenemos. Intentar equiparlas era una batalla perdida. Pero tratamos de diferenciarnos llevando al consumidor productos que además de ser muy buenos y accesibles de costo, tengan algo que los haga únicos y originales. Por ejemplo, desarrollaron una línea de Suavizantes en Doy-pack que cuando el consumidor lo termina de usar, puede plegar los envases o recortarlo y usarlos como macetas decorativas.



P.: ¿Hay un boom de segundas marcas?



J.M.:
Hay un estudio de Kantar WorldPanel que mostró que en promedio, de cada 100 pesos de la canasta familiar, $ 19,5 (20%) son de segundas marcas; 17% en consumidor abc1 y 22% en medios y bajos. Además, dice que las segundas marcas son más afines en ciudades del Interior del país con más de 500 mil habitantes. Así, mientras en Ciudad de Buenos Aires, por cada $100 de la canasta familiar, $11,6 son destinados a productos de segundas marcas, en Tucumán es el 19,5% y en Rosario el $29,2. De todos modos, nosotros, más más que segunda marca nos identificamos como una marca joven o nueva. Nos gusta decir que somos una marca premium con precios low cost. Lo bueno es que los consumidores hoy cuentan con toda la información y el acceso y eso les permite comprar más inteligentemente que nunca. Los consumidores no se están volcando a "precio" o a marcas low cost; sino que están descubriendo y enamorándose de marcas nuevas"



P.: ¿Mito o realidad que las empresas están achicando los envases?



J.M.:
Realidad. A medida que pasan los años y se profundizan algunas crisis económicas, los contenidos de los envases de los productos que compramos toda nuestra vida se van encogiendo, como una estrategia poco transparente de achicar costos y en algunos casos ofrecer reducciones ficticia de precios a los consumidores. Si mirás con atención, te podés dar cuenta que tenés Suavizantes en Doy-pack que tradicionalmente fueron de 900 ml y ahora nos los ofrecen en envases algo más chicos (810ml), o jabones líquidos que pasaron de 1.5 lts a menos (1.4 lts).



P.: ¿Participan del programa Compra Pyme?



J.M.:
Sí. El programa es muy bueno. Permite que PYMEs de la provincia de Buenos Aires puedan acceder a vender sus productos en góndolas de Supermercados. Nos gustó la idea porque tiene el potencial de poder ayudarnos a dar a conocer nuestros productos y mejorar las condiciones comerciales con las cadenas para las PYMEs participantes. Pero además, a mediano plazo, puede ser un programa virtuoso como fue precios cuidados, donde gana el consumidor accediendo a más opciones, ganan las PYMES que pueden ofrecer sus productos y con buenos términos comerciales, y gana el Supermercado, que tiene la posibilidad de elegir cuáles son los proveedores/productos que va a vender. En las últimas semanas adhirieron al programa varias cadenas y estamos expectantes de cómo siga avanzando.



P.: ¿Cuáles son los planes de negocios de la marca?



J.M.:
Ecovitizar categorías de productos premium, o mejor dicho, caros. Estamos mirando otras categorías donde existen oportunidades de ofrecerle al consumidor productos buenos con mejores precios. Por ejemplo, hay categorías como las cápsulas hidrosolubles que no crecen/despegan porque el precio del producto es demasiado caro. Los consumidores nos dicen que les gusta mucho por lo conveniente que es para usar, y porque se puede dosificar mejor que los demás formatos, pero que las opciones que hay son muy caras. Entonces vamos a lanzar con marca Ecovita cápsulas con un precio más accesible. Por otro lado, entre los principales planes para este año, está inaugurar una nueva planta de 3500 m2 en Loma Hermosa, Partido de 3 de Febrero, con una inversión de 3 millones de pesos. Por último, estamos trabajando para a fin de año empezar a exportar por primera vez a mercados como Uruguay, Paraguay y Bolivia.



P.: Y los desafíos como PYME industrial?



J.M.:
Un desafío importante para nosotros y creo que para muchas pymes en general es el acceso al financiamiento. En particular financiamiento productivo ya que los capex del rubro industrial y en especial de pymes de alto crecimiento en consumo masivo son altos. Una PYME que no tienen acceso a la inversión en maquinarias en una industria tan competitiva como esta, y donde el volumen es clave, está destinada a la obsolescencia y el fracaso. Es importante que existan políticas industriales.



P.: Qué puede hacer el gobierno para ayudar al sector?



J.M.:
EEUU es un caso emblemático de economía de libre mercado, y sin embargo, aun allí, existen agencias de gobierno y mecanismos para evitar prácticas anticompetitivas o de abuso dominante. En Argentina todavía hay un camino largo por recorrer. Todo lo que ayude a darles igualdad de oportunidad a las marcas nuevas versus marcas tradicionales, y nivele el campo de juego, está bueno y va a darle más y mejores opciones al consumidor. La Ley de competencia que se promulgó hace poco fue algo histórico, un paso importantísimo en esta dirección.



P.: ¿Cuál es el target del cliente de la marca?



J.M.:
Trabajamos con la mayoría de las cadenas nacionales de Supermercados y también con los canales mayorista y de distribuidores. Ponemos especial foco en el interior del país, en donde pudimos construir alianzas muy fuertes porque fueron quienes primero nos dieron la oportunidad y confiaron en nosotros.



P.: ¿Los supermercados tuvieron un rol en la industrialización de PYMES como Ecovita?



J.M.:
No tengas dudas. Y muy poca gente lo sabe. Ecovita nació haciendo marcas blancas cuando las cadenas de Supermercados empezaron a introducirlas en la Argentina allá por la crisis del 2001. Primero fue la marca UNO de Carrefour y luego siguieron varias otras. Para asegurar que sus marcas blancas cumplan con estándares de calidad y buenas prácticas de manufactura, las cadenas implementaron sistemas de auditoría y vigilancia muy estrictos, que hoy llegan incluso a auditorías de cuidado del medioambiente y responsabilidad social. Tuvimos que invertir mucho para funcionar dentro de esos sistemas. Pero sin saberlo o buscarlo nos llevó en un camino de industrialización y mejoras que de otra forma quizás no se hubiera dado.



P.: ¿Tienen alguna iniciativa solidaria?



J.M.:
Sí. Un día nos preguntamos: ¿por qué estamos poniendo etiquetas en los dorsos de los envases si podemos decir todo lo que tenemos que decir del producto en el frente? Pero decidimos, en vez de ahorrar el costo de la etiqueta, usar esos dorsos para ayudar a ONGs a que comuniquen sus mensajes a cientos de miles de personas en todo el país. Elegimos la causa de Missing Children porque es la causa que más de cerca nos tocaba a quienes trabajamos en el proyecto, que tenemos chicos chiquitos. Estamos evaluando contribuir dorsos de algunos de los envases a otras causas/ONG.



P.: ¿Cómo evolucionará el consumo el resto del año?



J.M.:
En consumo masivo al menos, es muy probable que los consumidores sustituyan marcas y productos, y se enamoren de marcas nuevas que no conocían y pasar estos meses sin un impacto en el bolsillo