El Pleno blindó el derecho a la propia imagen y asestó un duro golpe financiero a las marcas que lucran ilegalmente con fotografías ajenas.
Fallo a favor de Diego Luna de la Suprema Corte.
La Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) emitió una sentencia histórica que redefine las reglas del juego para la industria publicitaria y el sector corporativo en México. En una resolución que fortalece de manera contundente el derecho a la propia imagen, condenó a Diageo México, la empresa encargada de la distribución de la marca de whisky Johnnie Walker en el país, a pagar una millonaria indemnización al reconocido actor Diego Luna.
El corporativo utilizó el rostro del histrión, junto con el de su familia (incluyendo a un menor de edad), en su campaña publicitaria "Caminando con gigantes" en el año 2011, sin contar con su autorización ni un contrato de por medio.
Con este fallo judicial, el Pleno de la Corte sentó un precedente lapidario que pone a temblar a las agencias de marketing: cualquier marca que explote comercialmente una imagen sin consentimiento deberá reparar el daño material y moral entregando, como mínimo, el 40% del precio de venta al público del producto infractor. Lo más trascendental de la medida es que empresas de talla mundial como Diageo ya no podrán "maquillar" sus cifras restando gastos de producción, distribución o publicidad para intentar pagar menos.
El caso, resuelto bajo el Amparo Directo en Revisión 6448/2025, comenzó hace quince años cuando Diego Luna descubrió con estupor que su rostro y el de su familia protagonizaban la ambiciosa campaña publicitaria de Johnnie Walker. Al comprobarse la explotación de su identidad visual para fines de lucro sin su aval, el actor y productor decidió emprender acciones legales para defender su privacidad, su honor y sus intereses económicos.
La ruta hacia la justicia fue sumamente larga y compleja en los tribunales. En una primera instancia, el Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual (IMPI) le dio la razón al histrión, confirmando la infracción por parte de Diageo México. Posteriormente, el caso escaló a un juicio civil federal para exigir la reparación del daño.
Aunque un tribunal de apelación terminó por condenar a la empresa licorera, cometió un error que la SCJN no dejó pasar: el juez permitió a la corporación deducir del precio final de venta sus millonarios costos de elaboración y comercialización, lo que reducía drásticamente el dinero que recibiría la familia afectada.
Al revisar el caso, los ministros de la Suprema Corte fueron tajantes. Determinaron que, con base en el artículo 216 Bis de la Ley Federal del Derecho de Autor, el concepto de “precio de venta al público” debe entenderse como el valor total y bruto del producto comercializado.
Permitir que Diageo descuente sus gastos operativos de la multa destruiría por completo el "efecto disuasorio" de la ley y terminaría premiando a la empresa, permitiéndole conservar parte del beneficio económico obtenido mediante un acto ilícito en contra de Diego Luna y su familia.
Para garantizar que la indemnización del 40% sea justa, proporcional y verdaderamente punitiva, el Máximo Tribunal fijó lineamientos estrictos que todos los jueces deberán seguir al calcular la multa:
Alcance territorial: Las ventas que se tomarán en cuenta para calcular el 40% serán estrictamente aquellas botellas de Johnnie Walker comercializadas en la zona o territorio donde se difundió la campaña "Caminando con gigantes".
Temporalidad exacta: El cálculo económico se limitará al tiempo efectivo (iniciando en 2011) en que el anuncio o la campaña infractora estuvo "al aire" o disponible para el público consumidor.
Blindaje contra la inflación: El monto final a pagar deberá actualizarse a la fecha actual de cobro utilizando el Índice Nacional de Precios al Consumidor (INPC), garantizando que el dinero de la indemnización no pierda su valor real por el paso de los años litigados.
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