25 de agosto 2023 - 08:18

Jerarquizar la experiencia del consumidor, el gran reto del e-commerce

Hoy, 9 de cada 10 empresas uruguayas están en internet. "El ecosistema cambió y los actores tenemos la obligación de ir un paso adelante", aseguraron los principales players del mercado.   

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Uruguay cuenta con una sólida base para el desarrollo del comercio electrónico. Lidera el ranking en América Latina y el Caribe en cuanto a acceso a internet de banda ancha fija, calidad de conexión y velocidad de descarga, según un informe publicado por la Universidad ORT.

En este contexto, durante el reciente eCommerce Day que se realizó en Montevideo, Guillermo Varela, presidente de la Cámara de la Economía Digital del Uruguay (CEDU), presentó el estudio “Indicadores del Comercio Electrónico en las empresas uruguayas”, que evidencia el continuo crecimiento de la industria digital.

De acuerdo con el informe, elaborado por la consultora Factum, el 91% de las empresas tiene presencia en internet con venta en línea de sus productos o servicios. A su vez, en 2022, hubo un crecimiento de 51% promedio de las ventas online con respecto al año anterior.

Sobre las modalidades de venta online, el 90% de las empresas encuestadas indicó que en 2022 contaba con un sitio propio para comercializar sus productos, el 74% ofrecía la modalidad online y la tienda física fuera de un shopping, el 48% vendía online en marketplace, el 29% vendía online y por medio de una tienda física dentro de un shopping y 4% utilizaba otros tipos de ventas online.

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Guillermo Varela, presidente de la Cámara de la Economía Digital del Uruguay (CEDU).

Guillermo Varela, presidente de la Cámara de la Economía Digital del Uruguay (CEDU).

En forma paralela, el 29% del promedio total de la facturación fue por ventas online a través del sitio propio de la empresa o por marketplace. En tanto, el 54% promedio de la facturación online fue a través de mobile commerce, lo que evidencia un avance de este dispositivo como intermediario de pago, que correspondía al 48% en 2021. El estudio también muestra el interés de las empresas por contar con personal especializado en el sector digital, de tal modo que 71% cuenta con un aérea específica para e-Commerce. El 57% de los cargos en estas áreas es ocupado por mujeres.

En cuanto a los medios de pago en ventas online usados en Uruguay en el año 2022, se observa un predominio del uso de las tarjetas de crédito (51%). En tanto, las tarjetas de débito ocuparon el segundo lugar (21%) y las transferencias bancarias el tercer puesto (14%).

El estudio también muestra que continúa la tendencia de las empresas de promocionar sus productos a través de la inversión publicitaria por medios digitales. El 56% utiliza redes sociales, 19% lo hace por Google Search, 6% por Google Display, otro 6% a través de publicidades en televisión, 4% en radio y 2% con influencers digitales.

Por otra parte, Varela se refirió al tradicional evento de eCommerce Ciberlunes, que en junio alcanzó un monto total de compras por 113 millones de dólares, con un 30% de la población que aprovechó los descuentos de la jornada.

Voces protagonistas del e-commerce en Uruguay

La pandemia fue un antes y un después para el sector de e-commerce. “Argentina y Brasil estaban robustos antes del Covid-19. Uruguay, en cambio, tenía otro ciclo de maduración, estaba bastante dormido. Sin embargo, hubo que adaptarse en tiempo récord a un crecimiento exponencial”, explicó Mauricio Pintos, gerente comercial de Ues Upostal, la empresa líder en el mercado de distribución de Uruguay, a Ámbito. “Hoy el mercado no tiene techo”, sostiene.

El usuario también cambió: es más ágil, inquieto, compara, analiza. “Hoy realizar una compra de 4.000 dólares a través de internet es normal, antes era impensado. Ya no es un tema de precios, sino de servicios. Y los operadores que no entiendan estos cambios o no estén a la altura, se van a quedar afuera”, dispara Pintos.

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Hubo que adaptarse en tiempo récord a un crecimiento exponencial”, explica Mauricio Pintos, Gerente Comercial de Ues Upostal.

Hubo que adaptarse en tiempo récord a un crecimiento exponencial”, explica Mauricio Pintos, Gerente Comercial de Ues Upostal.

El empresario recuerda que antes, la entrega habitual de un producto era en 48 horas; “actualmente ese tiempo se redujo a dos, tres horas. El ecosistema cambió considerablemente, y los actores tenemos la obligación de ir un paso adelante”, analiza y afirma que “Uruguay es una excelente plaza para invertir”, y lo sustenta con dos pilares fundamentales: una economía sólida y una estabilidad social y política. “En Uruguay se puede proyectar, aquí existen políticas de Estado, más allá del color político que gobierne”, asevera Pintos.

En coincidencia con el ejecutivo de Ues, Rodrigo Silvosa, head de ventas de emBlue, una herramienta que le permite a las empresas administrar la relación con sus clientes, refuerza que “durante la pandemia, muchas empresas se vieron obligadas a mutar sus operaciones al comercio electrónico. En la pospandemia, la normalidad es híbrida. El desafío de todos los que integramos el ecosistema del e-commerce es cómo hacer para satisfacer las necesidades de ese cliente que se comunica por múltiples canales”.

En la misma sintonía, Yerimén Gago, responsable del área de servicios, agrega que “las personas son cada vez más exigentes y selectivas con los contenidos que consumen. El e-commerce tiene que prepararse definitivamente para atender estas necesidades. Tenemos la obligación de lograr una relación más cercana”, sentencia.

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“Las personas son cada vez más exigentes y selectivas con los contenidos que consumen. El ecommerce tiene que prepararse definitivamente para atender estas necesidades

“Las personas son cada vez más exigentes y selectivas con los contenidos que consumen. El ecommerce tiene que prepararse definitivamente para atender estas necesidades", analiza Gago

Para Juan Isola, a cargo del equipo de soluciones digitales para Argentina, Paraguay, Uruguay y Chile de Equifax, compañía global presente en 24 países dedicada a combinar datos, analytics y tecnología para tomar mejores decisiones de negocio, el e-commerce en Uruguay no está alejado de la tendencia global. “Pospandemia, el mundo se transformó digitalmente y eso nos obligó a entender quién está detrás de una transacción en todo el proceso, desde que selecciona el producto hasta que lo recibe. Acá entran en juego dos aspectos: la identificación digital de esa persona y la identificación con el mundo físico. Cuando logramos combinar ambos escenarios, encontramos una identificación 360 del usuario”.

Mejorar la experiencia del usuario de e-commerce

Santiago Cotto, Pablo Melo y Juan Vaz vienen del mundo de la banca y el comercio electrónico. Juntos fundaron goshops, una plataforma de personalización impulsada por inteligencia artificial. “Existe actualmente un desafío urgente en el e-commerce, que es darle al cliente lo que realmente busca”, dice Vaz, y remarca dos datos relevantes: “casi el 99% de los usuarios que entran a ver un producto o servicio, no compra, y 7 de cada 10 compradores se frustran con la experiencia. El objetico es que el cliente se quede más tiempo y pueda comprar lo que está buscando”, detalla Vaz.

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"Debemos identificar patrones y comportamientos y ahí es donde empezamos a hablar de inteligencia artificial y de machine learning, para poder generar escalabilidad, rapidez y trazabilidad de todo eso”, expresa Isola.

Helpia es una compañía que proporciona soluciones de atención a clientes on line para emprendedores y empresas en Argentina, Uruguay y próximamente en Chile. Según su CEO, Horacio Canavesi, “Uruguay tiene mucho camino por recorrer. Si bien el mercado uruguayo del e-commerce tiene mayor madurez que hace años y ha hecho un recorrido veloz en términos de atención al cliente, es bastante más pequeño que el argentino y el chileno, que tienen más volumen en términos de emprendedurismo y de atención al cliente. Pero el potencial del mercado es enorme”, sostiene.

Para Matías Viera, country manager de Growth Digital, representante de Google Ads en seis mercados de la región (Uruguay, Puerto Rico, República Dominicana, Bolivia, Ecuador y Paraguay), el gran reto que tienen las empresas a nivel global es “dar los pasos que le faltan para madurar digitalmente". "Eso implica muchísimos cambios, conexión de datos dentro de las compañías, derribar ciertas barreras”. Según Viera, si bien Uruguay es un mercado que “picó en punta en ese sentido”, también es cierto que “hay muchos aspectos a profundizar”, concluye.

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