Para empresas, la Selección es un negocio de $ 100 M

• Ventas de merchandising se duplicaron respecto de Alemania

La Selección tiene 17 marcas vinculadas a su imagen. Este año la venta de camisetas se incrementó un 50% respecto del Mundial anterior; el merchandising oficial se duplicó.

La Selección Nacional moverá este Mundial unos $ 100 millones. Si bien Santa Mónica, la empresa dueña de los derechos del equipo nacional, no da cifras, el mercado y un cálculo de lo que se vende y pagaron los sponsors por asociar sus marcas al mismo arroja ese número.

Cinthia Cordero, gerente de promociones y publicidad de la firma, dijo sin embargo que -según sus cálculos- la cantidad de objetos de merchandising encargados por las tres categorías de patrocinadores superó en casi 100% lo generado en ocasión del Mundial de Alemania.

«Es verdad que hace cuatro años teníamos seis empresas menos que ahora, pero también es verdad que se empezaron a vender todos los objetos relacionados con la Selección mucho antes que en mundiales anteriores», dice la ejecutiva.

Cordero relata que ellos esperaban comenzar a colocar gorros, banderas, botineros, mochilas, bolsos y bufandas con los coloresa nacionales, el escudo de la AFA y el logo del patrocinador «hacia marzo o abril, pero esta vez los meses más fuertes fueron diciembre, enero y febrero».

Agrega que en mayo, a días de comenzar el torneo, «se produjo una reactivación importante», y asegura que «en caso de que la Selección siga avanzando en el Mundial -sobre todo si gana el domingo- tendremos que ponernos a fabricar de apuro con nuestros proveedores esos mismos objetos».

En relación con la cantidad de camisetas vendidas Adidas -la marca oficial de la AFA- no entrega datos, pero sólo de compras de sponsors «tuvimos pedidos por más de 100.000 camisetas oficiales, lo que representa un incremento de casi 50% en relación con el torneo de Alemania».

Respecto de las que se comercializan a través de los canales tradicionales (casas de deportes, locales propios de la empresa alemana) fuentes de ese sector aseguran que la venta total de camisetas rondaría los 500.000, una cifra que es también un 50% mayor que hace cuatro años.

¿Habrá que pensar en un «efecto Maradona» para explicar esta euforia consumista? Quizás tenga algo que ver, pero también influyó decisivamente el mayor poder adquisitivo de los consumidores de estos productos. De hecho, según las mismas fuentes, desde el mes pasado es imposible conseguir la camiseta oficial en talle «large», lo que demuestra que hasta Adidas fue sorprendida por la enorme demanda. También, explica la ejecutiva, «como en el Mundial pasado vimos que había una demanda muy grande, pasamos de ocho productos licenciados a treinta».

¿Qué hicieron las empresas con las 100.000 camisetas? «Básicamente las usaron para dos propósitos: regalos corporativos para clientes grandes o proveedores, y promociones para vincular sus productos con la Selección», dice Cordero.

Lo mismo sucedió con los treinta productos licenciados: YPF repartió un «kit» con la camiseta oficial, un pañuelo de cuatro puntas (celeste) con el logo de la petrolera, una bandera y un cornetín que suena como una vuvuzela. Volkswagen, por caso, entregó una bufanda con el logo propio y el escudo de la Selección a cada uno los más de mil invitados que llevó a la cancha de River Plate para el partido despedida. StandardBank entregaba un botinero, bolso o mochila a sus clientes según fuera el producto que contrataban; Noblex/New San obsequiaba una remera estampada con el mapa de Sudáfrica y las sedes del Mundial a cada uno de los compradores de sus televisores; Megatone encargó 80.000 remeras y 70.000 gorros con su logo estampado para repartir entre sus clientes; Carrefour e Italcred hicieron un cobranding por el cual quien pagaba sus compras en el super con esa tarjeta recibía un gorro, un botinero, una bufanda o una camiseta oficial. En sentido invereso, la más ausente fue la empresa de celulares mexicana Claro, que sólo hizo algunas publicidades vinculadas con el equipo que conduce Maradona. Habrá que ver qué sucede a partir del domingo con su «doble nacionalidad».

En la actualidad la Selección tiene ocho «main sponsors» (la máxima categoría): Adidas, YPF, Quilmes, Coca-Cola, Volkswagen, StandardBank, Italcred y Claro; como «proveedores» a Noblex, Fibertel, Powerade, Dasani, Megatone, Easy Home Center y Aerolíneas Argentinas; y como «colaboradores» (una categoría inferior, creada para este Mundial) a Gillette y Head & Shoulders.

¿Qué sucede con el merchandising trucho, el que no paga derechos ni pasa por Santa Mónica? «Nos afecta, obviamente, como toda falsificación, pero sólo perseguimos a quienes usan el logo de la AFA o de alguno de nuestros patrocinadores (léase Adidas). El resto, o sea los gorros, banderas, vinchas y cornetas que se venden en las esquinas de todas las ciudades no nos preocupan sino que nos alegran: es bárbaro ver a la ciudad embanderada de celeste y blanco y a la gente con los colores de la Selección».