Publicidad no avanza en igualdad de género

Según un informe global, la mujer aparece poco y cuando lo hace es en la cocina o con poca ropa. La tendencia es similar en el país. Hay poca representación femenina en departamentos creativos.

Aunque pueda pensarse que una industria progresista como la publicitaria está a la vanguardia de las nuevas tendencias, en lo que refiere a la igualdad de género aún vive en el pasado. Una investigación global analizó más de 2.000 comerciales de los últimos 10 años para examinar la representación de género y los resultados fueron poco alentadores: la mujer sigue apareciendo menos que los hombres y cuando lo hace se la muestra en la cocina, con ropa sexy o desnuda.

El estudio promovido por el Instituto Geena Davis sobre Género en Medios de la Universidad Mount Saint Mary y la agencia de publicidad J. Walter Thompson de Nueva York asegura que en una década la representación en de la mujer en las publicidades no mostró cambios significativos. Los hombres estuvieron más presentes en la pantalla que las mujeres en todas las categorías de anuncios y los indicadores de la presencia de mujeres en comerciales (número de personajes, tiempo en pantalla, tiempo hablando) no han mejorado en más de una década (ver recuadro), por ejemplo en 2006 el 33,9% de los anuncios eran protagonizados por mujeres, para 2016 esa cifra ascendió a 36,9%.

Para llegar a estas conclusiones se analizaron piezas publicitarias que fueron ganadoras o finalistas en los Cannes Lions, el festival más prestigioso del mundo publicitario, de Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Australia y Nueva Zelanda. La muestra incluyó avisos desde cosméticos hasta seguros, incluyendo mensajes sobre causas sociales.

"Si bien no se analizó el caso de nuestro país, en general lo que sucede en los países más desarrollados, en términos de tendencias de comunicación, se puede proyectar a países como la Argentina", reflexiona Regina Campanini, Brand Planning Director de la filial argentina de J. Walter Thompson. Ante la consulta sobre de quién depende que sigan proliferando estos mensajes, la ejecutiva aclaró que el informe se focalizó en analizar los avisos y no la industria que los produce, aunque soltó: "Considerando la baja representación de mujeres en el área creativa no es un resultado que sorprenda". También recordó que en muchos casos sucede que desde los directores hasta los desarrolladores de productos en las empresas son hombres. "La baja representación en el negocio tiene su efecto en los mensajes que se proyectan", definió.

Lo que sigue prevaleciendo es el estereotipo de la mujer. Uno de cada diez personajes femeninos se muestra con ropa sexy, seis veces más que los personajes masculinos, otro dato es que las mujeres tienen un 48% más de probabilidades de ser mostradas en una cocina. "Lamentablemente los estereotipos están fijados en todo el mundo, en mayor o menor medida", reflexiona Helena Estrada, coordinadora del Centro de desarrollo económico de la Mujer del Ministerio de Producción. Para esta especialista en género y economía, la prevalencia de estereotipos está directamente relacionado con las brechas salariales. "Definir que las mujeres se ocupan primordialmente de las tareas de cuidado y los hombres de producción, hace que exista una brecha en la participación en la economía que en Argentina es del 25%", acota.

Para Campanini ubicar a las mujeres en roles de toma de decisiones, alienta a que exista mayor representación en el trabajo creativo. "La representación detrás de escena es tan importante como la representación en las pantallas", insiste.

En cuanto al mercado publicitario, Estrada coincide en que a la mujer se la proyecta de manera relegada y observa que "no aparece mucho trabajando, y si lo hace está apurada por salir para pasarlo bien afuera, pero no disfrutando del trabajo".

En Argentina existen observatorios de medios y desde el ámbito privado la CONARP que reúne a asociaciones de anunciantes y agencias trabaja sobre la autoregulación de los mensajes. Luis O. Ibarra García miembro de la comisión directiva reconoce que no es fácil cambiar los estereotipos instalados desde hace años pero resaltan que igualdad de género está en la agenda y lanzan un dato alentador: "Las solicitudes recibidas por cuestiones de género se han reducido notablemente en los últimos años".

"Cambiando la narrativa, las imágenes, las historias que contamos, podemos cambiar de manera dramática el valor que el mundo le da a la mujer", propone en sus conclusiones el estudio. Habrá que ver si se toma nota, por lo pronto algunos comenzaron algunas regulaciones, desde 2018 el Reino Unido prohibirá los anuncios que fomenten los estereotipos de género.