Ahorro de creatividad: reciclado y copia en los spots de Massa e Insaurralde

Sorprendió en diversos ámbitos de la política y la comunicación el ahorro de creatividad de los publicistas contratados por los candidatos más importantes de las próximas elecciones legislativas. Curioso, que en momentos de campañas millonarias, recursos fílmicos estrambóticos e ideas por demás innovadoras, recurran los creativos a la copia burda y la imitación del pasado para intentar ganar el futuro. 

Dos casos representan la crisis de pensamiento actual. Uno es el reciente spot de Sergio Massa que insta a los mayores de 70 años a ir a votar. Ese video se parece en demasía y espíritu, con frases, características y posturas de los protagonistas, a otro del español José Luis Rodríguez Zapatero, realizado para las presidenciales de 2008. 

"Me pasé los últimos 93 años, escuchando que este país no tiene arreglo, que no tiene futuro, que si querés vivir bien te tenés que ir. ¿A dónde quieren que me vaya? Y ahora la nueva, ¿para qué vas a votar abuela, si a tu edad nadie te obliga? Y claro, no pasaron media vida sin ver una urna. La mayoría cree que ya pasó el tren. Es que no saben, como sé yo que los mejores años están por venir", dice la abuelita de Massa, en el bautizado clip "Mis nietos me dicen ¿para qué vas a votar abuela?". 

En el spot de Zapatero se escucha a un abuelo: "Tengo 94 años, he visto casi todo. He vivido grandes esperanzas y grandes decepciones. Pero ahora es diferente, ahora que España empieza a estar donde tenía que estar hace mucho tiempo quiero vivir para verlo. No me pregunteis por qué pero este tío me ha devuelto la ilusión. Voy a ir a votar como si fuera la primera vez". 

La idea hacer un "cover publicitario" fue responsabilidad de la agencia JWT (Walter Thompson), la elegida por el tigrense para promocionar su candidatura en la Provincia de Buenos Aires, aunque esa compañía no cuenta con ilustres experiencias en la política doméstica. Es que Massa finalmente optó por contratar a la multinacional y dejó de lado a Ernesto Savaglio, hacedor de la marca roja y amarilla (+A), que impregna las boletas del Frente Renovador y la cartelería callejera massista. 

Hasta las primarias de agosto, Savaglio dirigió la campaña publicitaria previa a que el intendente de Tigre sea candidato hasta que un tiro le salió por la culata: intentó desesperadamente que Daniel Scioli selle un pacto electoral con Massa para enfrentar al kirchnerismo, lo que no ocurrió. El gobernador es un antiguo cliente del publicista, quien para evitar la tristeza por el desamor de Massa se arrojó a los brazos del principal competidor, Martín Insaurralde. 

De ese jugoso contrato con el lomense tras la derrota en las urnas surge el otro caso que evidencia la falta de creatividad en la renovada campaña de "MI". La primera falta grave de Savaglio fue un olvido, una falta de ortografía piadosa, en el apellido de Juliana Di Tullio, la segunda en la lista a diputados, lo que puso furiosa a la congresista. Pero además diseñó para Insaurralde un spot prácticamente idéntico al que le armó a Scioli para la reelección de 2011. Mismos perfiles, iguales movimientos de cámara (travelling), enfoques, miradas, fondos de escena (flores naranjas). ¿Un "autorobo" producto de la falta de ideas o una reiteración para lograr el mismo resultado? La respuesta se puede encontrar en una de las tantas inquebrantables premisas que rigen en el mundo de la publicidad: nunca repitas una idea. 

Savaglio trabajó históricamente con Mauricio Macri hasta que un empleado infiel filtró en 2009 un video con un backstage donde se ve y escucha al porteño criticando los fastuosos gastos de campaña de su entonces socio político Francisco De Narváez. Ese hecho provocó el fin de las relaciones comerciales de Savaglio con Macri y el inicio de las operaciones con Scioli. A la par, también trabajó con Massa hasta que el mandatario provincial se inclinó por apoyar a los postulantes del Frente para la Victoria. 

Algunos hablan de apuro o distracción. Otros justifican que una buena idea sirve en todas las batallas. Lo cierto es que la falta de creatividad de los publicistas electorales está a la orden del día, aunque se paguen millones por su creatividad.