La comunicación, un valor para la organización

"Hasta ahora, la gestión de la comunicación en el sector público se la ha concebido en la práctica como un 'área de apoyo' a las áreas centrales de decisión y de acción. Sin embargo, desde hace un tiempo es evidente que las decisiones de gestión no pueden realizarse sin una adecuada comunicación y en algunas oportunidades, la gestión se hace sólo o principalmente para 'comunicar algo'. Ahora en cambio, no es extraño asistir a una reunión sobre el control de un proyecto de gestión, o sobre la puesta en marcha de un plan, y que los participantes e involucrados (ingenieros, contadores, economistas, abogados) pregunten sobre la comunicación, o de modo más arriesgado, que opinen sobre qué hacer con la comunicación del proyecto o del plan en cuestión".

Así lo plantean los autores y editores de "Comunicación Gubernamental 360", Mario Riorda y Luciano Elizalde, quienes convocaron también a Javier Sánchez Galicia, Carlos Álvarez Teijeiro, Francisco Vacas, Gonzalo Diéguez, Maximiliano Campos Ríos, Luis Guillermo Babino, Juan Ignacio Belbis y Arturo Fitz Herbert porque comparten esta idea del cambio de perspectiva de la comunicación gubernamental y porque cuentan con las experiencias que les permite transmitir una visión teórica sustantiva, pero al mismo tiempo realista y concreta desde el punto de vista de la práctica profesional. 

"Comunicación 360" (estrategia/táctica, interna/externa, medios tradicionales/medios sociales, gobierno/elecciones) es el ejemplo de que la comunicación gubernamental se transformará poco a poco en un modelo mental para los decisores, directores, funcionarios y gerentes, y en un modelo social compartido en organismos y en ofidel Estado.  

Riorda y Elizalde señalan que "claramente estos hechos significan que la comunicación se ha transformado en un valor para la organización; es decir, en todos los niveles de decisión y de gestión (dirección, mandos medios, empleados) se valora la comunicación eficaz o efectiva, ya sea para mejorar el ámbito de trabajo, para conseguir coordinar mejor un equipo o para representar lo que se hace en la gestión. Y este libro hace ver esta transformación". 

"También, cada vez está más claro que es una variable de análisis de una situación o de un escenario. La comunicación, eficiente o errática, cambia los efectos de un buen o mal proyecto. Un proyecto de vanguardia y de alto impacto para la comunidad puede quedar reducido a nada con una comunicación deficiente. O al contrario, una acción poco relevante para la vida del ciudadano, puede ser asumida como algo grandioso si está bien comunicada", agregan. 

Y concluyen: "En definitiva, esto significa que gestión y comunicación comienzan a ser parte de un círculo virtuoso de producción de efectos sobre personas, grupos y organizaciones enteras. Lo cual cobra mucha más importancia en un entorno de altísima velocidad de decisión, con tantos medios de comunicación diferentes, con tiempos sociales tan cortos y con procesos de disenso y de controversia cada vez más activos".  

Este libro repite la consigna: "Un gobierno está en el centro de la escena y es visto y juzgado desde los 360 grados. Pero también, tanto si es consciente, como si no lo es, comunica -potencialmente- hacia los 360 grados. Es centro de visibilidad, pero es centro irradiador al mismo tiempo". 

Hoy a todos les interesa y les divierte la comunicación. El desafío es plantearla y gestionarla con profesionalidad, con racionalidad y con efectividad. Esto es más difícil de alcanzar. Por eso el libro "Comunicación Gubernamental 360" plantea una interesante integración entre estrategia y táctica, comunicación interna y externa, los medios "tradicionales" con los nuevos medios sociales, pero fundamentalmente, incorpora a un sistema unificado cada uno de estos temas dentro de una concepción holística de la comunicación de gobierno, la cual es consciente de que los procesos de gestión de consensos y disensos electorales y gubernamentales no pueden ser considerados procesos de decisión separados unos de otros. 

En "Comunicación Gubernamental 360" se hace hincapié en la diferencia y en la interdependencia entre las funciones estratégica y táctica de la comunicación. Desde la perspectiva estratégica, se evidencia que la comunicación es el dispositivo que permite transformar "algo interno", es decir, un pensamiento, un deseo, una intención en "una expresión", o sea, en una acción verbal o no verbal, que logra que otros la usen como un marco o modelo de interpretación general. Esto no resulta ser tan sencillo como parece cuando se observan los errores que se comenten al crear o al elegir el mensaje estratégico de un gobierno o de un ministerio. En este nivel, se ha puesto el acento en los mensajes que ayudan a desarrollar "relaciones" y "esquemas de referencia" que permitan estabilizar el proceso de comunicación con las audiencias. Esto también tiene en cuenta el mediano plazo. 

Por otro lado, se incluyeron experiencias que apuntan a explicar diferentes procesos de comunicación dirigidos al orden operativo y táctico. Esto implica tener presente rea corto plazo, procesos de interpretación atados al contexto presente. La comunicación táctica (la publicación de una nota en prensa, la campaña en vía pública, las respuestas en Twitter, el evento con el personal, etcétera) está orientada a generar cambios o a "empujar" para que éstos no ocuDesde este punto de vista, tratan de influir en cierta audiencia, pero terminan por construir un "contexto". En la medida en que desde la Dirección de Comunicación se tiene en claro el "contexto" que se debe construir, entonces, es factible dirigir la comunicación para que exista aprendizaje (lo que el ciudadano tiene que saber para terminar con un trámite personal), más conocimiento (un nuevo proyecto) o una aclaración sobre una información errónea.  

Mario Riorda, es consultor en cuestiones de comunicación política para gobiernos y partidos en América Latina. Especializado en gestión de crisis. Ha participado en más de 100 procesos electorales. Fue Decano en la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba. Profesor del Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset. Sus últimos libros son: "Ey, las ideologías existen. Comunicación Política y Campañas Electorales en América Latina" (Editorial Biblos, 2012), "La gestión del disenso: la comunicación gubernamental en problemas" (Ed. La Crujía, 2011). Ganador de un "Victory Award" a la "Mejor Investigación Académica del año en las ciencias políticas y el marketing político" y del premio EIKON de Oro. 

Luciano H. Elizalde dirige la Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones en la Escuela de Posgrado en Comunicación (EPC) de la Universidad Austral, donde también se desempeña como profesor de Asuntos públicos. Como investigador del CONICET se ha especializado en crisis y disenso corporativos. Sus últimos libros son: "La gestión del disenso: la comunicación gubernamental en problemas" (Ed. La Crujía, 2011), "Gestión de la comunicación pública" (Editorial Bosch, 2009).