Marca país Argentina, una política de Estado

Dr. Alejandro Schiavi (*).- Hace unos días finalizó la primera Misión de Cooperación a la República de Honduras del equipo de Marca País Argentina del Ministerio de Turismo de la Nación. Esta Misión se desarrolló en el ámbito de FO.AR (Fondo Argentino de Cooperación Sur-Sur y Triangular) que lleva adelante la Cancillería Argentina.

La acción de colaboración entre Argentina y Honduras podría contabilizarse como uno de los tantos proyectos que FO.AR ha desarrollado en Latinoamérica, brindando asistencia técnica, si no fuera porque, en este caso, ha marcado una tendencia en relación al rol que los Estados tienen en la gestión de sus Marcas Países.

Actualmente, la Marca País es considerada una estrategia de corto plazo de la diplomacia pública reducida a la definición de identidad y posicionamiento, un logo, una tipografía, colores y maneras visuales de comunicarlo.

En general, esta estrategia ha sido definida por los gobiernos con el auxilio de empresas consultoras internacionales con expertisse en materia de branding. Ahora bien, estos apoyos de consultoría se limitaron, generalmente, a la realización de estudios de percepción internacional de la marca, definición de los isologotipos y de las adjetivaciones o taglines de las Marcas Países.

La gestión de la Marca País quedó librada al saber hacer de cada uno de los países involucrados, sin que exista un ámbito de intercambio de experiencias. Ello fue así hasta el año 2013 en que, por iniciativa de la República Oriental del Uruguay, se constituyó el Primer Foro Internacional de Marca País. Intercambio de Experiencias de Gestión.

Esta experiencia fue repetida en Santiago de Chile en el año 2014 y tendrá una tercera edición en Perú en noviembre de este año.

Estos Foros han servido como un punto de encuentro de los gestores públicos de las Marcas Países de Latinoamérica y han contribuido a fortalecer los vínculos entre los referentes políticos que tienen a su cargo diseñar la Estrategia Marca País. No obstante, aún no existe un ámbito de intercambio permanente y una transferencia institucional de conocimientos sobre experiencias de gestión.

Quienes tenemos a cargo la responsabilidad de definir la Estrategia Marca País y de gestionar su implementación, tenemos también el deber de construir capacidades estatales para ello; y que mejor forma de hacerlo que desde lo público.

Esa ha sido la principal razón que ha movido al equipo de Marca País Argentina a brindar su experiencia de gestión, no sólo en un encuentro puntual, sino de forma institucional y permanente a la República de Honduras.

La construcción de capacidades públicas para la gestión de una Marca País se torna una tarea urgente y necesaria en el actual contexto Latinoamericano. Ello permitirá la continuidad de la política de Marca País en cada uno de los países involucrados y generará un piso de política pública desde el cual construir mejores prácticas.

Aprender del otro y enseñar al otro nos convertirá en mejores gestores públicos y este, es sólo el primer paso en la generación de una diplomacia pública que permita mostrar lo mejor de cada uno de nuestros países al mundo.

Por supuesto que en este camino, la competencia entre países por mostrar sus mejores atributos no puede ser dejada de lado. Pero esta competencia debe pasar de la guerra del marketing a la política del shopping center. En primer lugar debemos atraer a los mercados lejanos a Latinoamérica. En una segunda instancia, cuando los turistas, inversores y comerciantes estén dentro del shopping center, cada uno deberá hacer sus mejores esfuerzos para mostrar sus atributos y características diferenciales.

Unidad en la diversidad, como expresan las cintas de nuestra Marca País. De eso se trata.

En este camino de construcción de capacidades estatales, la medición de las políticas públicas en materia de Marca País y de sus resultados, sea en awareness o conocimiento de marca, como en su valorización también requiere de la definición de estándares y parámetros objetivos.

En este sentido, Argentina está desarrollando junto con la Universidad de Buenos Aires un Observatorio de Marca País Argentina que permitirá valorizar nuestra marca.

Este primer paso, podrá replicarse en todos los países de Latinoamérica y así contar con una red de Universidades Públicas que hagan mediciones cruzadas de cada una de las Marcas Países, teniendo un parámetro objetivo que nos permita, a los gestores públicos, medir nuestro trabajo y, al sector privado, planificar su acciones de cobranding.

El 22 y 23 de junio Buenos Aires será la sede de la Reunión Preliminar al II Foro Internacional de Marca País. En ese ámbito se debatirán los temas a tratar en el Foro de Lima, Perú, entre los cuales Argentina impulsará el intercambio constante de gestión entre los países de Latinoamérica y la creación de un ámbito permanente de debate de la Marca País.

Argentina ha crecido en los últimos años en el posicionamiento de su Marca País a través de una gestión exitosa en turismo y con el acompañamiento de empresas y representantes de Marca. Ahora es el turno de crecer en gestión de esta política pública y convertirla en una verdadera Política de Estado. Multiplicar es la tarea, escribió Fito Páez y hacia allí vamos.

(*) Subsecretario de Coordinación del Ministerio de Turismo
Responsable de Marca País Argentina