Diez razones para incorporar diseño en la empresa

Es una actividad que acompaña al producto desde el origen hasta el final de la cadena

Raquel Ariza y Federico Mangiaterra

En un mundo con sobreoferta de productos, la diferenciación junto con el valor agregado se convirtieron en herramientas clave a la hora de competir. La Argentina no está exenta de este contexto, y aunque una década atrás las pymes tenían otras prioridades, vinculadas al marco económico que se vivía en ese momento, hoy una de las claves para mejorar la competitividad es el diseño industrial.

El diseño es una actividad que atraviesa diferentes etapas, desde el origen del producto hasta la comercialización, y excede lo meramente estético, debido a que se tienen en cuenta la relación entre la tecnología y el usuario, la funcionalidad y el uso eficiente de los materiales.

Con el correr del tiempo el diseño industrial fue ganando espacio y en los últimos cinco años adquirió mayor preponderancia en la industria.

Actualmente, "todo tipo de empresas aplican diseño, pero las pymes son las que encuentran más ventajas en su incorporación porque no pueden competir en costos o por precios", destaca Federico Mangiaterra, director de la carrera Diseño Industrial de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE).

Es aquí donde el agregado de valor a nivel estético o de diseño juega un papel preponderante. El diseño puede ayudar a mejorar la visibilidad en el mercado, reducir la relación costo-beneficio de un producto o servicio, incorporar factores desconocidos en el momento que pueden aportar valor -como ambientales y sociales-, y ayudar a generar una oferta coherente -entre diferentes productos de la empresa, su imagen y su estrategia-.

El ingreso de productos importados fue y sigue siendo una preocupación para los industriales debido a que es difícil competir en costos, pero es aquí en donde entran en juego las funciones de la creatividad y el ingenio de los diseñadores. Es que desde allí pueden aportar valor al producto y customizarlo de manera que sea "más cercano al consumidor", adaptándose a sus necesidades.

"Frente a un producto importado, por lo general con un diseño más rústico, es donde el empresario pyme tiene que hacer la diferencia y aportarle valor agregado. Es una oportunidad y hay que aprovecharla", agrega Mangiaterra en diálogo con Ámbito Industrial+Pymes.

En este sentido, Raquel Ariza, directora del Centro de Investigación y Desarrollo de Diseño Industrial del INTI, sostiene que "con la saturación actual de ofertas y productos del mercado, las empresas deben diferenciarse para competir y responder a las necesidades cambiantes de los usuarios. Para ello, el diseño resulta una herramienta de gran valor que, complementándose con los instrumentos de la cultura gerencial, puede mejorar eficazmente el rendimiento empresarial y afrontar este reto".

De acuerdo con la base de datos del INTI, la mayoría de las empresas que incorporan diseño industrial en sus productos son las del sector de "maquinaria y equipo" con un 38%, seguidas por alimentos (24%), cueros y zapatos (11%), muebles (8%), prendas de vestir (7%), instrumentos de precisión (7%) y textiles (3%). De todos modos, en los últimos años los sectores de indumentaria y calzado han registrado un importante crecimiento, en un intento por competir con la proliferación de productos importados de China y Brasil, principalmente.

A su vez, en la búsqueda de la empresa por mejorar su diseño para competir frente a actores externos, con el tiempo se convierte en sí misma en una creadora de productos novedosos que están a la altura de ser comercializados en el mercado internacional.

Esto implica que el diseño puede mejorar la especialización productiva y comercial, ya que a través de las exportaciones de productos diferenciados, cuya demanda cada vez es mayor, las firmas pueden incrementar las cuotas de participación en el mercado.
Cultura
El diseño no debe considerase como una actividad puntual o aislada, que sólo hace referencia al aspecto formal de un producto. Por el contrario, es importante que se conciba como un proceso integral que debe formar parte de la cultura de las empresas desde las fases de detección de oportunidades y análisis de las necesidades del mercado hasta la comercialización del producto. En el medio confluyen campos de actividad tan diversos como el marketing, la ingeniería, los sistemas de información, entre otros.

De esta forma, el diseño es importante tanto para las estrategias centradas en la diferenciación de productos -colaborando con el departamento de investigación en la creación de nuevos bienes- como en la reducción de costos -donde la relación con el área de producción es fundamental para el mejor aprovechamiento de materiales-. "La aplicación de diseño es un valor ineludible para que las empresas crezcan y sus productos y servicios sintonicen con las demandas y las expectativas de los usuarios.

Diseñar es generar la información para que un determinado producto o servicio se materialice. Involucra un conjunto amplio de dimensiones que exceden lo puramente estético: la ergonomía, la interfaz entre el producto y el usuario, la funcionalidad, el uso eficiente de los materiales, entre otros", explica Ariza.

Las exigencias del mercado hacen necesaria una organización flexible y creativa con múltiples instancias de interconexión entre las personas involucradas. Es allí donde el diseño se presenta como excusa para liderar grupos de trabajo creativos y capaces de resolver problemas complejos. Así, el diseñador -que se sitúa entre el marketing y la ingeniería del producto, entre el usuario y el productor- se convierte en una figura esencial para la optimización del proceso de desarrollo de productos.

La proliferación del diseño industrial provocó que las empresas comenzaran a demandar profesionales con las capacidades antes descriptas. Las universidades supieron leer esta necesidad y comenzaron a crear carreras específicas para el mercado. Uno de los casos testigos es UADE con la carrera Licenciatura en Diseño Industrial en donde actualmente se forman aproximadamente 400 alumnos y cuenta con un laboratorio para este tipo de disciplina en donde es posible interactuar con maquinaria similar a la que se encuentra en el mercado.

"Lo que buscamos es que los profesionales entiendan el mercado y sus necesidades. El contexto económico, que ayudó a que se abriera la carrera en 2009, actualmente es un campo fértil para los diseñadores industriales. Las industrias creativas son hoy en gran medida las mayores generadoras de empleo", resalta Mangiaterra.
Evolución
En la última década fueron cambiando las necesidades de las empresas, y las primeras en introducir el diseño en sus productos fueron las más grandes. Esto lo reflejan los datos del INTI, que detallan que cerca de la mitad de las empresas que aplican diseño industrial fueron creadas antes de la convertibilidad, un tercio durante su vigencia y un 15% después. De allí también se desprende que entre los factores que explican la evolución de las ventas está el diseño de productos. El 59% de las empresas consultadas destaca su incorporación como un elemento clave.

"Desde 2003 la Argentina está atravesando por un período de crecimiento ininterrumpido del entramado industrial. El diseño ha venido acompañando a este proceso, y ha ido cobrando cada vez una mayor valoración desde la industria por su evidente aporte a aumentar la competitividad", indica Ariza. En una economía como la argentina, para sostener una balanza comercial superavitaria es necesaria una mejora constante de los productos para hacerlos atractivos a los mercados internacionales. En este marco el rol que cumple el diseño, junto con otros factores que mejoran la competitividad, es cada vez mayor; tanto para las empresas como para los organismos públicos.

Precisamente una de las funciones del Centro de Diseño Industrial del INTI es trabajar en pos de asistir a los sectores productivos en mejorar su competitividad a través de la incorporación del diseño. Para ello cuentan con un equipo multidisciplinario y con asociados que comparten el trabajo para potenciar el desarrollo de la disciplina y el crecimiento de la industria.

En esta línea algunos de los objetivos son los de aportar a un mejor desempeño de las unidades productivas, a través de la incorporación de herramientas que ayuden a la gestión del diseño; promover la cultura del diseño y la innovación, para integrar estas perspectivas a la política de calidad de las unidades productivas; fortalecer las cadenas de valor y favorecer la consolidación de redes nacionales de diseño.

Una de las herramientas con las que cuenta el Estado para impulsar y ayudar a las pymes es el Sello de Buen Diseño, dependiente del Ministerio de Industria. Las empresas distinguidas con éste tienen la posibilidad de participar de rondas de negocios con compradores extranjeros, formar parte en el Catálogo de Productos con Valor Diferencial que representará a la industria nacional y el producto podrá utilizar el sello en toda su comunicación. Para las empresas que en su postulación no alcanzaron la distinción, el Plan Nacional de Diseño tiene elaborada una propuesta de capacitación y asistencia técnica que los conducirá a mejorar procesos y productos para volver a presentarse en la convocatoria. Pese al avance del sector, aún quedan desafíos por superar en donde las pymes son protagonistas. "Falta que el empresario entienda que el diseño es clave para aumentar las ventas y para diferenciarse en el mercado. Cada vez se da más esto, pero aún falta un camino por recorrer", reflexiona Mangiaterra. En el mismo sentido, Ariza concluye: "Si bien cada vez están más difundidos los aportes y los beneficios del diseño para la industria, aún persiste una idea de sentido común que asocia al diseño como sinónimo de estilo (y de embellecedor de productos). Como bien mencionamos anteriormente, sostenemos que el diseño es un concepto más amplio, y que tanto desde las instituciones públicas como desde las asociaciones de diseño y desde el sector académico debemos continuar sensibilizando sobre este tema para lograr una mayor incorporación en la industria".