Cuestión de imagen: los famosos publicitan afuera

Sharon Stone.

París - De Bloomberg (02/01/2001) Harrison Ford, Sharon Stone y sus colegas más famosos de Hollywood no quieren saber nada con los avisos de automóviles y sopas en Estados Unidos. Estos menoscabarían su integridad artística. En cambio, las estrellas publicitan productos en Italia, donde la paga por hacer publicidad asciende a millones de dólares.

Si se enciende el televisor en Roma, se puede ver a Harrison Ford manejando un modelo Lancia de Fiat SpA, a Sharon Stone abriendo una cuenta en Banca 121 o a Marlon Brando, Woody Allen y Leonardo DiCaprio haciendo el elogio del gigante telefónico Telecom Italia SpA. Estas son algunas de las muchas compañías que este año usaron los servicios de la elite de Hollywood en avisos publicitarios.

Las estrellas acuden en cantidad a Italia, como durante años lo hicieron al Japón, atraídas por altas pagas y tranquilizadas por contratos que incluyen una prohibición de pasar los avisos en Estados Unidos.

Según los expertos, las estrellas más famosas pueden embolsar entre $ 3 millones y $ 5 millones por unos pocos días de trabajo en Italia. «Pueden hacer una tonelada de plata con estos comerciales en el extranjero, sin dañar su reputación en Hollywood, dijo Brian Goodall, presidente del directorio y máximo responsable de Hampel/Stefanides, una firma publicitaria neoyorquina. «No quieren hacer nada que pueda empañar su imagen y disminuir su cotización.»

La lista de celebridades que han aparecido en avisos recientes de la televisión italiana parece la galería de la fama de Hollywood. Kevin Costner, George Clooney, Richard Gere, Catherine Zeta-Jones y Robert De Niro, todos ellos participaron en avisos, además de Ford, Stone, Allen, Bran-do y DiCaprio, dijo Marco Testa, presidente ejecutivo de la firma publicitaria Armando Testa SpA, con sede en Turín, que es la mayor de Italia.

Testa, que contrató a Ford para Lancia en toda Europa y ha usado a otras celebridades como Naomi Campbell y George Clooney para los vinos espumantes Martini & Rossi, dijo que el contrato con Harrison Ford prohíbe la aparición de los avisos de coches en los cines europeos, y ni hablar de cualquier sitio de Estados Unidos. «No quería que lo vieran en esa jurisdicción», dijo Testa en una entrevista telefónica. «Este es el motivo por el que no quieren participar en comerciales en Estados Unidos.»

A algunas estrellas no les importa hacer publicidad para el mercado norteamericano. PepsiCo Inc., el segundo fabricante de bebidas sin alcohol del mundo, ha usado a estrellas como Michael J. Fox, Cindy Crawford y Michael Jackson en sus avisos. Pero muchas otras harían cualquier cosa para impedir que su nombre, no sólo su cara, se vincule en las mentes de sus conciudadanos con la promoción de productos.

Los anuncios de la aparición de Clooney en la publicidad de Martini no fueron enviados a las organizaciones de prensa fuera de Italia, de acuerdo con un documento de Testa que citaba el acuerdo con el agente de la estrella.

Es un tema que algunos agentes comerciales de la TV o publicistas norteamericanos se muestran renuentes a discutir. Ken Sunshine, publicista neoyorquino que representa a Di-Caprio, sólo dijo que su cliente donó «una parte significativa» de la cifra -no especificada-que le pagó Telecom Italia, al Consejo de Defensa de Recursos Naturales.

El ex presidente sudafricano Nelson Mandela también hizo un aviso para Telecom Italia.

Alberto Luna, jefe de imagen corporativa de la telefónica, dijo que Mandela donó su paga total de $ 1 millón a una fundación para los niños en Sudáfrica. Pero Luna no reveló cuánto les pagaron a las tres celebridades norteamericanas que aparecieron en los avisos.

La práctica es más antigua en Japón, donde las estrellas del cine estadounidense han poblado la publicidad en las emisoras desde hace más de 10 años.

Arnold Schwarzenegger, Cindy Crawford, Leonardo DiCaprio, Sean Connery, Demi Moore, Brad Pitt, Kate Winslet, Winona Ryder y Sylvester Stallone son sólo algunos de los que publicitaron productos como jamón, whisky, vitaminas, cosméticos, cigarrillos y jeans.

Entonces, ¿el polvo de estrellas vende productos? Testa dice que el efecto de las celebridades parece estar disminuyendo. «Hay tantas ahora, que depende de lo que se les pida que promuevan -respondió-. Actualmente somos más cuidadosos.» Goodall opinó que el polvo de estrellas surte efecto solamente si hay una relación reconocible entre la celebridad y el producto que está ayudando a vender. «Cuando una celebridad es colocada arbitrariamente en un aviso, la estrella abruma con su imagen y el mensaje publicitario se pierde», sostuvo.