Edward Luttwak gana más de un millón de dólares al año como un autoproclamado "gran estratega". Describe lo que hace como la "lógica de la estrategia", que se basa en tres ideas contra-intuitivas: ineficacia, imprevisibilidad y dominio de la emoción. El nuevo arte de las ventas de empresas líderes como Amazon, Tesla, Facebook se basa en la lógica de la estrategia de Edward Luttwak.
Cómo lograr los éxitos extraordinarios de empresas como Apple, Amazon y Tesla
El nuevo arte de las ventas de empresas líderes como Amazon, Tesla, Facebook se basa en la lógica de la estrategia de Edward Luttwak, las estrategias contra-intuitivas. ¿De qué se tratan?
Una estrategia comercial sustentable en el tiempo debería tener como objetivo primario en ser “una fábrica creadora de clientes FANS” como lo lograron empresas como Apple y Tesla.
Empecemos por la ineficiencia. Amazon, por ejemplo, es intencionalmente ineficiente a corto plazo para maximizar los resultados a largo plazo. Efectúa cientos y miles de experimentos diarios, muchos de los cuales son fracasos. Usa la estrategia de los 10.000 experimentos. ¿Puede haber algo más “ineficiente”? Sin embargo, sus resultados son asombrosos. Con el mismo criterio no necesitamos apresurarnos a una venta que es poco probable que ocurra de inmediato. En cambio, nos enfocamos en construir relaciones, compartir valores significativos y establecer nuestra perspectiva única sobre el mundo con nuestra audiencia. Eso construye una base sólida, intencionalmente ineficiente.
También es necesario ser deliberadamente impredecible. Piense en la última vez que hizo clic en un anuncio. ¿Le sorprendió lo que sucedió después? Probablemente no. En cambio, probablemente pensó para sí mismo: "Aquí vamos de nuevo". El marketing se ha vuelto cada vez más formulista. Sabemos exactamente qué esperar y eso hace que sea muy fácil desconectarse de la mayoría de los mensajes. No estamos sugiriendo que los métodos predecibles no funcionen; a menudo el problema es que funcionaron tan bien que todos copiaron los métodos. Sin embargo, una vez que una audiencia se ha saturado con el mismo enfoque utilizado una y otra vez, la previsibilidad se convierte en un problema.
Para comprender el dominio de las emociones en el contexto del arte de atraer clientes, debemos dar un paso atrás y evaluar honestamente la emoción dominante que impulsa la mayoría de las decisiones de marketing: miedo. ¿Por qué apresurarse a conseguir la venta lo antes posible? Miedo a que la venta no suceda de otra manera. ¿Por qué confiar en métodos de marketing predecibles y "probados y verdaderos" que todos los demás están utilizando también? Miedo a que cualquier otra cosa no funcione.
El primer paso para dominar nuestras emociones en el contexto de nuestras decisiones de marketing y ventas es reconocer cuánto miedo influye en esas decisiones. En ese contexto, la "sabiduría convencional" parece la apuesta segura. El nuevo arte de las ventas reemplaza el miedo con una confianza tranquila que se basa en la realidad de cómo funciona el mundo. Su audiencia vive en un mundo no lineal que no es simple causa y efecto donde A conduce a B conduce a C. En cambio, los resultados que obtendrá son propiedades que surgen de las interacciones de las partes que creará. Es cómo esas partes funcionan juntas, no cómo funcionan por separado, lo que importa.
Una estrategia comercial sustentable en el tiempo debería tener como objetivo primario en ser “una fábrica creadora de clientes FANS” como lo lograron empresas como Apple y Tesla. Pero ambas no lo hicieron de la noche a la mañana y tampoco aplicando una estrategia convencional (ambas empresas crearon industrias que antes no existían) sino por el contrario, fueron su estrategia de ineficiencia e impredicibilidad la que las hicieron grandiosas.
“El propósito del negocio es crear y mantener al cliente” (Peter Drucker)
Consultor en Generación de Nuevos Negocios.
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