La COVIAR en su laberinto

Mauro A. Sosa, director ejecutivo del Centro de Viñateros y Bodegueros del Este.

Por Mauro A. Sosa (*)

Durante los últimos catorce años, el consumo de vinos en Argentina se derrumbó de 34 a 19 litros per cápita; cada punto de ese volumen perdido equivale hoy a cuarenta millones de litros de vino que se traduce en 4.600 hectáreas de viñedos que no tienen colocación en el mercado.

Las causas ya las hemos enumerado en otras ocasiones. Sólo que la preocupación por esta endémica caída da muestras de trascender a la propia industria y se propaga a la vasta comunidad vitivinícola.

Comienzan a escucharse desde allí opiniones y análisis en general sobre el asunto, pero particularmente y con dureza sobre los resultados de la promoción del vino en tanto publicidad genérica.

Coinciden así con la mayoría de los industriales vitivinícolas, obligados por ley a financiar dicha promoción y que naturalmente ostentan el mayor enojo y frustración, por cierto cada vez más visible.

Mientras tanto la Corporación Vitivinícola Argentina (COVIAR) responsable de la promoción no puede revertir sus fracasos en esta materia y continúa elaborando y reelaborando diagnósticos, planteándose objetivos abstractos y declamando desafíos a quien quiera escucharlos, lo que no sólo es inútil sino perjudicial, sea porque por momentos asumen una representación que no tienen, aprovechando la confusión y/o la comodidad de sus interlocutores de ocasión pero principalmente por el tiempo que pierden por la sintomática repetición de acciones vinculadas o no a dicha promoción.

Lo llamativo es que esa repetición compulsiva parece no advertirles lo que ocurre, o quizás sí. Lo concreto es que cada litro de vino que se pierde es una tragedia que arrastra a bodegas Pymes fraccionadoras, elaboradoras y productores primarios.

Está demostrado entonces, por errores propios y virtudes ajenas, que algo se está haciendo mal en materia de promoción y comunicación: sobran ejemplos con sólo observar la evolución, la comunicación y el posicionamiento de las bebidas competidoras.

En cuanto a identificar responsabilidades, aceptar que es de todos, es injusto, porque si es de todos, no es de nadie y es indudable que son compartidas por el sector público y una parte del sector privado, comprobándose cuando aquellos validan las decisiones de éstos y fortaleciendo así una institucionalidad que no es representativa del conjunto.

Hay que escuchar, dialogar y acordar, sugieren con tino pero con ingenuo o fingido optimismo los que creen o dicen conocer el terreno insistiendo en corregir el rumbo en los mismos ámbitos donde anida la resistencia a favor de una estrategia de promoción a todas luces desacertada y onerosa, siendo lícito pensar entonces que es casi imposible.

La cantinela de que las decisiones se toman entre todos en las sobrevaloradas mesas de aquellos ámbitos resulta de dudosa utilidad, por lo menos en las actuales condiciones. Hay que cambiar, pero en su sentido más amplio, así lo exige el aprendizaje que deja esta etapa 2004/2018.

Quizás el primer paso sea más sencillo de lo que parece y se trate de que los entusiastas y por eso responsables de los magros resultados estén dispuestos a aprender a soportar una parte de la verdad, se revele además la reprimida opinión de muchos y por fin los declarados disconformes se rebelen categóricamente.

* Director ejecutivo
CENTRO DE VIÑATEROS Y BODEGUEROS DEL ESTE