Juegos Olímpicos de París 2024: los atletas podrán agradecer a sus patrocinadores

La creatividad y la planificación se han establecido clave para muchas marcas que no son patrocinadoras del Comité Olímpico Internacional lo que les impide activar al 100% sus acuerdos con federaciones y atletas durante los Juegos, justo el momento de mayor exposición mediática.

Los Juegos Olímpicos de París 2024 seránlos primeros en que los atletas podrán agradecer sus éxitos a sus patrocinadores.

GQ

Para la amplia mayoría de deportistas, los Juegos Olímpicos y Paralímpicos son el mayor reto de su carrera. Y en ese escenario, cuando los mejores alcanzan la gloria, no pueden agradecer a sus patrocinadores en directo el apoyo que les han brindado para llegar a la cima.

Fuera de los deportes de masas, ese apoyo de las marcas es clave en la preparación y profesionalización de los atletas para esta cita. Sin embargo, la Norma 40 de la Carta Olímpica impide, bajo amenaza de importantes sanciones económicas, el mostrar o citar a sus esponsors durante el mes en el que todos los focos apuntan a la competición.

Sin embargo, en lospróximos Juegos estó cambiará. La cita olímpica de París será la primera en la que los atletas podrán agradecer por su apoyo a las marcas que les patrocinan. No obstante habrá limitaciones.

La idea era proteger a los patrocinadores del Comité Olímpico Internacional (COI), pero se inmiscuye demasiado en la libertad de expresión de los deportistas. Muchos de ellos, viven de estos patrocinadores propios y no poder, ni siquiera agradecer su apoyo en estos periodos, iba más allá de lo razonable, aunque fuera por la protección de las grandes inversiones de los patrocinadores oficiales de los Juegos.

La Norma 40 de la Carta Olímpica impide, bajo amenaza de importantes sanciones económicas, el mostrar o citar a sus esponsors durante el mes en el que todos los focos apuntan a la competición, pero esto desde París 2024 cambia, aunque conrestricciones.

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Aunque hay muchas limitaciones todavía, ahora los atletas sí podrán publicar mensajes de agradecimiento a sus patrocinadores; eso sí, sin incluir videos, o publicitar productos o servicios. Podrán subir a redes sociales fotos e imágenes, con varias limitaciones, desde su propio móvil. Esta modificación se produjo a finales del pasado año, y se acerca más a un movimiento de valores como son los Juegos Olímpicos.

Sea como fuere, el COI mantiene muchas limitaciones a las marcas que no están dentro de su pool comercial, denominado The Olympic Partner (TOP) Programme, o de los patrocinios propios de la cita olímpica. Y en este contexto, la creatividad se convierte en algo primordial para las compañías que están fuera del programa de socios olímpicos y paralímpicos. Ahí entra, también, el ambush marketing o marketing de emboscada. Es decir, acciones publicitarias en las que se bordean los límites de la normativa. “Existen dos formas principales de hacerlo: una por asociación y otra por intrusión”.

Campaña publicitaria

En el marketing de asociación, uno de los ejemplos más importantes en la historia fue la campaña publicitaria Find Your Greatness, desarrollada por Nike en Londres 2012. Un ejercicio de creatividad publicitaria para un anuncio en el que destacaba la palabra Londres constantemente a lo largo del spot y que asociaba directamente a la marca con los Juegos, en los que Adidas era el patrocinador oficial”.

Esta es una de las fórmulas que pueden utilizar las marcas para superar el veto, que arrancará el 18 de julio –ocho días antes de la ceremonia inaugural– y finalizará el 13 de agosto, 48 horas después de que se apague el pebetero en el Stade de France, que se transformará en Estadio Olímpico.

Otro aspecto del marketing que pueden utilizar las marcas que están fuera del programa del COI es el ambush intrusivo, pequeños gestos dentro del propio evento. Un ejemplo es lo que sucedió también en Londres: siendo Panasonic el patrocinador oficial, Beats regaló a varios atletas sus auriculares, apareciendo así en los medios de comunicación con ellos puestos.

Más allá del ambush marketing, hay una vía alternativa para salir en la foto de los Juegos sin necesidad de ser partner de la cita. Los patrocinadores técnicos, como Joma en el caso del Comité Olímpico Español (COE), tienen garantizada visibilidad como proveedores de todo el material deportivo, igual que Nike o Adidas en los equipos de básquetbol y fútbol a través de sus sendos acuerdos con la federación de fútbol (RFEF) y de básquetbol (FEB).

Además, es muy importante para las marcas construir relaciones muy sólidas con sus patrocinados. Hay deportistas que son asociados rápidamente a marcas, como, por ejemplo, Rafa Nadal con Kia, por lo que, si Kia lanza un spot en televisión vinculado al tenis durante los Juegos, un porcentaje muy alto de personas recordará a Nadal automáticamente; y aunque no pueda vincularlo legalmente, esa asociación ya está en la mente del consumidor”.

Facturación

En el caso de los Juegos Olímpicos, los patrocinios generaron el 30% de la facturación del COI en el último ciclo olímpico (2017-2020): u$s 2.280 millones , de los u$s 7.600 millones de ingresos totales de la organización en esos cuatro años, según las cifras publicadas por el comité en su memoria anual de 2021.

De cara a París 2024, el COI aspira a superar los u$s 3.000 millones por su negocio comercial. La norma 40 y las limitaciones que impone el COI también responden a esta notable inversión que realizan las marcas que apuestan por los Juegos. Este pool exclusivo de patrocinadores está formado por 15 marcas (AB InBevm Airbnb, Alibaba, Allianz, Atos, Bridgestone, Coca-Cola, Deloitte, Intel, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota y Visa), que sólo en 2021 aportaron u$s 835,6 millones de dólares, coincidiendo con la celebración de los Juegos de Tokio. En el ciclo completo, su inversión alcanzará los u$s 2.000 millones, lo que valora cada acuerdo en u$s 133 millones, si bien parte se paga con entrega de producto o la prestación de servicios.