E-Commerce: logística y sistema de pago, los desafíos para consolidarse

 ¿Cuál es el presente y cómo será el futuro? ¿Cuáles son los próximos desafíos? ¿Qué es lo que falta? ¿Cuáles son las prioridades? ¿Cómo adaptarse a la nueva realidad? Éstas fueron algunas de las interrogantes que analizaron representantes de empresas y especialistas que se dieron cita el pasado jueves en el E-Commerce Day, el evento más importante del sector, que se llevó a cabo en la Usina del Arte, ubicada en el barrio porteño de La Boca, y que fue organizado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) y por el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (ILCE).
En ese marco, la titular de la CACE, Patricia Jebsen, mantuvo las expectativas de crecimiento de la facturación para este año por encima del 45%. Por su parte, el presidente de ILCE, Marcos Pueyrredón, dijo que "sobre nuestra base instalada, la cantidad de órdenes de compra creció un 80%", para subrayar que la Argentina es "detrás de Brasil el mercado más maduro de la región en esta materia".
Durante la jornada hubo varias coincidencias entre los expositores. Una de ellas fue la de la necesidad de dejar de pensar al e-commerce como algo separado del resto del negocio y trabajar sobre el omnichanel, es decir, la llegada a un cliente a través de diversos canales. Las empresas deben adaptarse a este nuevo tipo de consumidor, que está "en movimiento" y hay que garantizarle una buena experiencia de compra y convertir en un canal "estable" la venta on line.
Otra de la conclusiones fue que en América Latina el e-commerce aún está en una etapa inicial, aunque su potencial de crecimiento es inmenso. Algunos de los datos relevantes es que anualmente se suman cerca de 2 millones de nuevos compradores on line; el 20% de los usuarios realiza una o más operaciones al mes, por lo que los no frecuentes presentan una gran oportunidad de crecimiento.
"Las empresas cometieron el error de considerar la venta on line como una sucursal más", explicó Marcelo Padovani, CEO de Frávega. Afirmó que "el comercio es uno solo; se debe pensar como un multicanal de ventas" y agregó que "el cliente de e-commerce quiere la inmediatez y hay que adaptarse".
Horacio Barbeito, presidente y CEO de Walmart Argentina, coincide: "El gran desafío va a ser que no nos quedemos en promesas". Además dijo que "se debe definir de arranque cuál será el rol del e-commerce". Al mismo tiempo advirtió que "los retails deben volver a ver la competencia. En cinco años el competidor va a ser otro. Quizás aún no nació o sean nuestros actuales proveedores".
Para Carlos García, presidente del grupo Garbarino, se debe "salir de esta idea de que toda la venta on line es por precio" y lograr que sea un canal de alto consumo continuo. "No se puede pensar a los canales como islas; el cliente ya no es lineal y elige su propio canal; por eso todos deben ser eficientes", agregó en ese sentido Tatiana Santiago, Business Development Director de Hybris.
En ese sentido también opinó Sean Summers, Marketplace de Mercado Libre, al sostener que "se está acabando el debate on y off". Asimismo resaltó el crecimiento del mobile marketing y recordó que actualmente "el mensaje publicitario es más efectivo al ser personalizado, en lugar de ser masivo".
Una buena experiencia de compra fue una de las cuestiones que los expertos consideraron como fundamental. En este punto entran temas vinculados con mejorar las infraestructuras web, la seguridad, los medios de pago -lograr que se implemente el one-click buying, es decir comprar en un solo paso-, y la logística para distribución, en la que se destacó el resultado de los sistemas de pick-up y la implementación de los e-lockers, gabinetes donde los usuarios podrán retirar el pedido por fuera del horario de atención de los locales físicos. "Queda el desafío de sumar la tarjeta de débito, que sería un disparador para incluir a mucha más gente", acotó Jebsen.
Todo esto combinado es lo que los especialistas consideran necesario para incrementar los flujos de ventas y la penetración en los consumidores. "Lo importante no es cuánto crecemos, sino cuánto podemos crecer", consideró Mariano Gomide de Faria, fundador y co CEO de VTEX.
Guillermo Rospigliosi, director para América Latina de Cybersource, explicó que uno de los objetivos es "aumentar el comercio a partir de garantizar la seguridad", y remarcó la importancia de invertir en sistemas para mejorar la verificación de los compradores. En América Latina, el 8,2% de las transacciones son rechazadas por distintos motivos; el 35% de las revisiones de esas operaciones se hacen manualmente, y el 1,35% resultan en fraude. "Invertir en procesos más eficientes es la solución", sostiene el experto.
Por su parte, Candelaria Milano Molina, directora de Marketing Región Sur de Oracle, sostuvo que "la experiencia del cliente tiene que ser prioridad". Afirmó que "el 86% de los usuarios está dispuesto a pagar más por una buena experiencia de compra" y advirtió que actualmente "sólo el 1% está completamente satisfecho".
Cyber Monday y Hot Sale, las dos principales jornadas de venta on line de la Argentina, fue otro de los temas centrales del encuentro. Dos de los encargados por CACE para organizar estos eventos, Gustavo Sambucetti (Walmart), y Carmelo Ferrante (Garbarino), resaltaron su importancia para "agrandar la torta" y repasaron los desafíos para el futuro. Tras recordar que en el último Hot Sale las ventas se incrementaron el 22% en un solo día y que el tráfico en las web se multiplicó exponencialmente, señalaron que es fundamental tener listas cuestiones vinculadas con la infraestructura tecnológica, respuestas a los posibles problemas, y que pese a los importantes avances aún queda una deuda en lo que se refiere a la logística y la agilización de los sistema de pago.
Para finalizar, remarcamos dos reflexiones de los expositores. Rospigliosi comparó lo que se está haciendo hoy en comercio electrónico con el sexo en la adolescencia: "Todos dicen que lo hacen y que lo hacen bien, pero la verdad es que la mayoría lo hace mal y el resto en realidad no lo hace". Por su parte, Santiago puntualizó lo que para ella es la clave del éxito: "Muchos se preocupan por hacer lo mismo que los demás, copian y no innovan. Los que van a crecer son los que tengan agresividad de innovación".