Amadeo: "Nuestro diferencial es poner al cliente adelante en todas las decisiones"

El director comercial de la aerolínea estatal está enfocado en tres unidades de negocios mediante las cuales la compañía se propone desarrollar una propuesta de valor diferenciada: el servicio de cargas, el programa de fidelidad Aerolíneas Plus y la segmentación de servicios adicionales.

medidas. Máximo Amadeo adelantó que pronto habrá anuncios sobre nuevos servicios de carga y de comunicación institucional.

¿Qué rol juega el negocio de cargas en el desarrollo de una propuesta de valor diferenciada para Aerolíneas Argentinas?

Máximo Amadeo: Partimos de la idea de que las líneas aéreas en general tienen un activo que es el avión, y en particular la bodega del avión, que por una razón u otra no logran explotar en su totalidad. Generalmente el factor de ocupación de los asientos de pasajeros es bastante superior al de las bodegas de carga. Hoy comercializamos nuestra bodega al segmento de empresas, grandes couriers, correos, que es una cartera bastante sana, pero estable. Entonces el camino para aprovechar y vender mejor las bodegas es tratar de ofrecer el servicio al consumidor final.

Por eso en cabotaje estamos yendo por la implementación de un sistema que tiene como propósito aumentar la accesibilidad de nuestras bodegas a través de una aplicación donde el cliente pueda solicitar que un representante de logística pase a buscar un paquete por su casa, lo lleve al avión, luego llegue a destino y se entregue en la puerta del destinatario, todo siguiendo el paso a paso a través de esa aplicación.

La ventaja es que esto nos evita tener que aumentar las bocas físicas de recepción para tener más ocupación de nuestra bodega, lo que aumentaría tus costos fijos y no es lo ideal habiendo tecnología adecuada. Como si tuviéramos el taxi y le pusiéramos el cabify arriba. Es como que le ponés tecnología a tu activo y lográs que sea más accesible para los distintos consumidores.

Los consumidores de este servicio pueden ser consumidores finales o portales de venta por internet. Hemos visto que el e-commerce en Argentina está muy desarrollado, pero no está muy desarrollada la velocidad del envío al interior garantizado en 24 horas entre capitales de provincia como pasa en otros países de la región.

La idea es que este esquema de envío puerta a puerta se implementado en junio. Funcionará a través de los 32 representantes de Jetpaq en todo el país, a través de representantes de las empresas de e-commerce y otras empresas de logística, correos locales, el Correo Argentino. Y también estamos en conversaciones con empresas de e-lockers que pueden actuar como un punto de entrega o de recepción. Acá hay una necesidad concreta del consumidor que es enviar o recibir rápidamente los paquetes que compra por internet.

¿Y qué planes hay con las cargas internacionales?

M.A.: En las próximas semanas estaremos anunciando un nuevo servicio para aprovechar mejor nuestras bodegas de vuelos internacionales desde Miami a la Argentina. Vamos a ofrecer un servicio por el cual un consumidor puede utilizar a Aerolíneas Argentinas como transportista de courier para las compras en el exterior admitidas por régimen de la AFIP para los particulares. El usuario cargará sus datos en una página determinada, podrá comprar en Amazon y enviar el paquete a nuestro representante en Miami. El sistema luego le avisa cuando llega el paquete a nuestro depósito, allí se hace una validación de importación a través de un despachante y se le envía una cotización para pagar y llevar el paquete a cualquier punto del país donde llega Aerolíneas. Estará listo en el segundo trimestre.

¿Aerolíneas está adaptando sus tarifas para la competencia low cost?

M.A.: Aerolíneas no se está transformando en low cost. Sólo estamos adoptando las mismas políticas que otras compañías en el mundo. La lógica de presentar alternativas de tarifas, con un menú mucho más amplio de opciones para los consumidores es una práctica de mercado muy extendida, sobre todo en Sudamérica. Y la competencia en el mercado argentino está ganando una velocidad enorme.

Se trata de segmentar al consumidor, armar una propuesta de valor más enfocada a sus necesidades, ampliar el menú de opciones en la oferta de pasajes.

Si antes ofrecías cinco tipos de tarifas, ahora vas a ofrecer al menos 20 tarifas distintas. Para cobrarle a cada usuario conforme a los atributos que quiera adquirir. El que viaja sin valija no paga valija. Y el que quiere tener más equipaje, acumular millas, flexibilidad para cambiar fechas, paga en función de los atributos que recibe. Esto lo implementamos desde febrero pasado.

Esto te permite aparecer ahora en la primera página en los canales de venta donde hay mayor competencia de tarifas baratas, como metabuscadores o agencias on line, ya que podés ofrecer una tarifa más barata sin equipaje que antes no ofrecías. Antes no aparecíamos en la primera página porque había competidores que ofrecían la tarifa sin equipaje más barata. Esto te permite competir en distintos segmentos de pasajeros y de competidores.

El concepto de separar los atributos de la tarifa permite premiar al pasajero que compra el menú agrupando atributos, ya que son mas caros por separado. Y también premiamos al consumidor que compra los atributos por separado vía web, como despachar el equipaje que es más caro si lo comprás en el aeropuerto. Pero también habilitamos la compra de la valija en la web una hora y media antes de la salida del vuelo. Y lo puede hacer desde un teléfono en la cola misma del despacho en el mostrador.

¿Esta política de segmentación impulsó ventas en todos los segmentos o sólo en el más barato?

M.A.: Entre febrero y marzo ganamos 10 puntos de participación de mercado doméstico por esta implementación. La experiencia de otras compañías indica que los usuarios suelen volcarse a comprar la segunda o tercer columna de precio, no la más barata de todas. Es un incremental, porque los que te compran sin valija antes estaban afuera y ahora te eligen. Y hay entre 40% y 50% de ellos que incluyen algún atributo adicional. Esto te permite que más personas puedan acceder a una tarifa barata y segmentar mejor a tu consumidor. En febrero tuvimos muy buenos resultados.

¿Qué valor le asignan al programa de acumulación de millas en esta estrategia global?

M.A.: Es uno de los proyectos transformacionales en nuestra estrategia de puesta en valor. Y se enmarca en el objetivo de poner al cliente delante de todas nuestras decisiones. Es algo que siempre se plantea en una empresa de servicios, pero ahora lo pusimos en concreto con determinados proyectos. Queremos que el cliente nos elija en un contexto competitivo muy complejo. Tenemos diferenciales para lograrlo y entendemos que uno de esos diferenciales es el programa de fidelidad Aerolíneas Plus. Hoy estamos duplicando la cantidad de canjes mensuales contra el mismo período del año pasado. Es porque disponibilizamos mucho más inventario para canje en nuestros aviones tanto en vuelos internacionales como de cabotaje. Ahora es mucho más fácil conseguir esa opción. Además bajamos los precios para que el canje sea más accesible.

También estamos estimulando la acumulación de millas sobre la base de acciones tácticas. Y trabajamos fuertemente con distintos partners, en una cartera más ambiciosa, trabajando para que se vea mucho más la marca Aerolíneas Plus en los hábitos de consumo en general. En noviembre firmamos con Coto. Y estamos buscando formar partners en cada una de las categorías de consumo porque estos programas generan impacto cuando hay mucha habitualidad.

¿Significa que pese al contexto el foco está puesto en la calidad de los servicios y no sólo en las tarifas bajas?

M.A.: La compañía está poniendo foco en el cliente como un todo. Y en ese marco buscamos que Aerolíneas Plus sea el principal elemento diferenciador, con atención especial al cliente de alto valor. Nosotros transportamos 4,8 millones de personas por año. De ellos hay 240.000, un 5%, que representan el 30 por ciento de nuestros ingresos.

Esto se relaciona con el último proyecto transformacional que estamos trabajando y que se presentará en sociedad en el segundo trimestre. Es el nuevo trabajo de posicionamiento de marca que tiene como objetivo ser la carta de presentación de todo esto.

Estamos definiendo en estas semanas cuáles son los atributos de marca que Aerolíneas Argentinas comunica. Así como algunos competidores hablan de precios bajos, de la libertad de volar, o de sus aviones nuevos, nosotros estamos eligiendo un camino que vamos a salir a comunicar cuando esté aprobado. No lo podemos anticipar. Lo interesante es que habla de cuáles son las fortalezas que tenemos como compañía para tener un rol preponderante en este mercado tan competitivo. Por ahí va la lógica de todo nuestro trabajo.

Entrevista de Jorge Velázquez