Publicidad online: claves para potenciarte

La inversión publicitaria en medios digitales le está ganando terreno a la tradicional. Su menor costo la convierte en una aliada poderosa sobre todo para las pequeñas empresas. Ámbito Biz consultó a especialistas que compartieron consejos para sacarle provecho.

Los datos son elocuentes: la publicidad en diversas plataformas digitales le está ganando terreno a los canales tradicionales. El año pasado, Magna Global presentó su reporte de proyección de la industria publicitaria hasta 2020, que arrojó que a nivel global las ventas de publicidad tendrán un incremento apalancado principalmente por la inversión en medios digitales.

Ese hecho se reconfirmó semanas atrás cuando se conoció que las operaciones de publicidad digital superaron a las de TV en Estados Unidos por primera vez en 2016, al aumentar a u$s70.000 millones comparadas con los u$s67.000 millones de la TV nacional. En la Argentina, la inversión en publicidad digital ronda el 20% del total.

Un factor fundamental a tener en cuenta son los cambios de hábito del consumo de medios. Los usuarios en América Latina pasan alrededor de 70% del tiempo frente a medios digitales (informativos, redes sociales, videos, ondemand, radios, email, chat, etc) y 30% frente a los tradicionales. Ámbito Biz consultó a especialistas para conocer las claves para aprovechar y ser efectivo ante este fenómeno que ya se torna irreversible.

La principal ventaja digital es la capacidad de medición y de segmentación. "Esto permite generar enormes eficiencias y a la vez incrementar el impacto, al permitir adaptar el mensaje de las marcas a la audiencia específica a la que está llegando", comenta Gastón Vautier, Head de Research e Insights de IMS. Marcos Christensen, director de comScore Cono Sur, coincide: "A través de herramientas de planificación y el uso de tecnología uno puede enfocar la publicidad en un target específico y evitar el desperdicio de impacto". Asimismo, Leandro Andrés, director comercial y fundador de Q10 Marketing, recomienda en este sentido no apresurarse con los resultados -aunque asegura que suelen ser inmediatos- y sostiene que lo ideal es "tener un financiamiento para una campaña de por lo menos 3 ó 4 meses, para hacer una prueba contundente y encontrar el camino; hay que darse tiempo porque a veces el camino se encuentra rápido y otras no".

CLAVES

Los especialistas coinciden en que el primer paso al incursionar en publicidad digital es definir objetivos claros: target al que se destina el mensaje, qué y cómo se le quiere comunicar, las plataformas en las que se va a pautar, y la forma en que se medirán los resultados.

"En principio lo primero que tiene que tener la publicidad es la capacidad para generar un impacto en el target y contexto adecuado. Por eso es importante que cada anunciante entienda y planifique detalladamente en qué medios se está comprando/entregando la publicidad y a qué audiencia, y sobre todo medir la visibilidad de las impresiones y asegurarse de que todas las impresiones de entreguen en tráfico humano (evitar los bots). Estas son las bases para que luego la creatividad pueda generar el impacto", explica Christensen.

Por su parte, Vautier añade que "más que nunca hay que entender y respetar las necesidades del público" y advierte que "cualquier publicidad que se sienta intrusiva y molesta no tiene chance de prosperar". "Hay que entender a la audiencia en sí misma pero también la forma en que interactúa con la plataforma en la que le estoy hablando, integrarse en esta plataforma de la manera más natural posible", sostiene.

¿CLICKS O VISIBILIDAD?

Durante mucho tiempo la publicidad se posicionó basándose en el costo por click, aunque ahora muchos anunciantes empiezan a despegarse de esa modalidad y a darle importancia a la calidad de los banners y el poder de construir marca. "Ese posicionamiento inicial hizo que muchos anunciantes se enfoquen en el precio en lugar de la calidad. Ahora esto está cambiando y se le está dando a la publicidad digital el valor que realmente tiene. Es mucho más que una herramienta de marketing directo, es una herramienta de branding para modificar los hábitos de compra de los usuarios", señala Christensen. En cambio, para Andrés "si bien hay mucha gente que esquiva los resultados patrocinados, el caudal de búsqueda es tan alto que rinde", y afirma que tiene resultados inmediatos. Asimismo, remarca que aunque los usuarios no hagan click en la publicidad "la ve igual y es branding gratis".

TRADICIONAL VS. DIGITAL

"Creo que lo primero que hay que decir es que, desde la perspectiva de los usuarios, pensar en digital contra tradicional es un error. Estamos en una etapa de convergencia de los medios donde digital es cada vez menos un competidor, pasando a ser un canal de distribución y de transformación", analiza Vautier.

Una de las grandes ventajas de la publicidad digital es el costo sustancialmente menor que la de los medios tradicionales. Es por eso que principalmente para las pymes es una herramienta poderosa para promocionarse.

Hace 11 años, Google tomó una decisión que en ese momento sorprendió a muchos: desembolsó u$s1.650 millones para comprar YouTube. Una anécdota que se recuerda de esos años es que cuando le preguntaron a los directivos del gigante de internet los motivos de esa operación, respondieron "¿cuánto pagarías por la televisión del futuro?". El tiempo les dio la razón.