Aseguran que el trato personalizado es un pilar clave para retener a los nuevos consumidores

Negocios

Dos encuestas realizadas a nivel mundial revelaron que las nuevas generaciones exigen más a las empresas. El 96% de los Millenials busca que las compañías ofrezcan nuevas formas de recompensar su lealtad.

Las nuevas tendencias surgidas a partir de los cambios digitales y con la aparición de nuevos sujetos generacionales dan pie a una mayor exigencia por parte de los consumidores en cuanto a los vínculos empresas-consumidores. Un informe privado reveló que el trato personalizado y la fidelización del cliente serán los puntales donde deberán hacerse fuerte las marcas.

El análisis realizado a partir de dos encuestas a nivel mundial destacó que el 96 % de los Millennials busca que las empresas ofrezcan nuevas formas de recompensar su lealtad. En tanto que el 75 % de todos los clientes afirmó que cambiarían de marca por un mejor programa de fidelización y solo el 37 % de los clientes consideró que los programas de fidelidad son efectivos.

El informe realizado por KPMG Internacional a partir de dos encuestas que contaron con la participaron de más de 100 mil personas de todo el mundo, ubicó al "Trato Personalizado" como uno de los factores más importantes a la hora de hablar sobre la fidelización de los clientes por sobre “Integridad”, “Expectativas”, “Solución”, “Tiempo y Esfuerzo” y “Empatía”.

El trato personalizado hacia el cliente fue es el factor más resaltado en 18 de los 20 países que formaron parte del primer relevamiento denominado “Customer First. Customer Obsessed” ("Cliente primero. Cliente obsesionado"). Entre las marcas más señaladas por los clientes como modelos de experiencia con respecto al cliente son Navy Federal Credit Union, Singapore Airlines, First Direct y Hilton. Solo tres sectores figuran entre los primeros puestos: “Servicios Financieros”, “Viajes y Hoteles”, y “Venta Minorista”.

"Nuestra investigación nos dice que los tres beneficios más valorados de los programas de fidelidad son los reembolsos en efectivo o los descuentos, los precios especiales y la posibilidad de obtener y canjear premios", dijo Katherine Black, Directora de Estrategia, KPMG en los Estados Unidos. “Pero lo que está en juego ahora es algo mucho más determinante: para seguir siendo competitivas, las empresas deben considerar mezclarlos, agregar un poco de novedad, personalizar las ofertas y demostrar que conocen a sus clientes a través de una gran experiencia, ya sea en línea o en la tienda ", concluyó.

Según el informe “The Truth about Customer Loyalty” (“La verdad sobre la lealtad del cliente”), la disrupción digital y las nuevas influencias generacionales están haciendo que la lealtad del cliente sea más difícil de mantener en estos días. En ese sentido, remarcan que “una nueva reflexión sobre los programas de fidelidad es clave para ganar y retener clientes”. A la hora de hablar de lealtad, el 75 % dijo que estaba influenciada por la calidad del producto, el 66 % que se debía a la relación precio-calidad, y el 57 % al servicio al cliente.

Diego Bleger, Socio a cargo de la Industria de Consumo Masivo en KPMG Argentina, consideró que “estos resultados mundiales muestran cuan exigente se ha puesto un consumidor hoy muy determinado por el uso de las nuevas tecnologías que lo ponen en el centro de las decisiones”.

“Ya no alcanzan con las tradicionales estrategias comerciales y de marketing para captar a clientes cada vez más informados y exigentes. En la Argentina la fidelidad del cliente no fue un tema importante por parte de las empresas, más aún si estas tenían posiciones dominantes en el mercado”, dijo Bleger y profundizó: “La globalización del consumo y las compras online requieren nuevas estrategias para mantener cerca a los clientes, la fidelización ha tomado mucha relevancia y un auge sin precedente, tema que las empresas deben poner al tope de sus agendas si quieren mantener sus niveles de ventas”.

Julio Hernández, Líder Global del Centro de Excelencia en Clientes de KPMG International, fue más allá y agregó que “en un mundo de comercialización y producción masivas, los consumidores todavía esperan sentirse únicos y establecer un vínculo emocional con las marcas con las que interactúan”.

“Las organizaciones que logren comprender esto y trascender del consumidor a la persona alcanzarán el éxito. Las que lideran el ranking del estudio están desarrollando una experiencia excepcional en el ciclo de vida del cliente y generando un vínculo emocional como parte del proceso de compra. Esto marca la diferencia respecto de si el cliente comprará una sola vez o lo hará de por vida. Estas marcas utilizan la experiencia del cliente como una herramienta para incrementar la rentabilidad. Sus clientes son una fuente de valor, y su enfoque centrado en ellos es una fuente sustentable de valor financiero para los accionistas y socios. La experiencia que ofrecen representa la esencia de su marca y forja un vínculo emocional con los clientes”, explicó.

Las marcas líderes

Los clientes eligieron las marcas líderes de cada mercado considerando los Seis Pilares de la Excelencia en la Experiencia del Cliente de KPMG. Como muestra, la edición 2019 del ranking tanto las marcas líderes tradicionales como los nuevos actores del mercado pueden verse recompensados, si se enfocan en los clientes y sus necesidades específicas.

  • Australia: Singapore Airlines
  • Austria: ÖAMTC
  • Brasil: Verdemar Supermercado
  • República Checa: Air Bank Dinamarca: BroBizz
  • Francia: Mercure
  • Alemania: Hilton
  • Hong Kong (S.A.R)
  • China: Singapore Airlines
  • Italia: Amazon
  • Luxemburgo: Ernster
  • México: Fiesta Americana
  • Países Bajos: Van der Valk Hotels
  • Nueva Zelanda: TSB
  • Noruega: Vinmonopolet
  • Polonia: iSpot (Apple)
  • Rumania: Samsung Store
  • Singapur: Singapore Airlines
  • Eslovaquia: Martinus
  • Reino Unido: First Direct
  • Estados Unidos: Navy Federal Credit Union

"A pesar de la masiva disrupción digital que se vive en el sector, los cambios provocados por el propio consumidor, y la resultante necesidad de centrarse en la atención al cliente, es irónico que los programas de fidelidad de clientes aún no hayan sufrido grandes cambios", dijo Paul Martin, Director de Retail, KPMG en el Reino Unido.

El informe concluye que las empresas que quieran mejorar su programa de fidelidad deberán hacer foco en cuatro pilares fundamentales:

  • Revitalizar: alrededor de la mitad de los clientes consideran que las empresas deberían encontrar formas inteligentes de recompensar a los clientes leales. La personalización responsable, la conexión emocional y las causas con un propósito deben ser clave. Pero la preocupación de los clientes por la privacidad de los datos requiere que se reflexione a conciencia sobre cómo y cuándo aplicarla.La conexión emocional también es clave: seis de cada 10 clientes son leales porque tienen una conexión personal con una marca que, por ejemplo, se compromete con la innovación, una causa benéfica y/o el medio ambiente.
  • Simplificar: los programas de fidelidad deben tener un proceso de suscripción sencillo y deben ser fáciles de usar.
  • Mantener su relevancia: las empresas deben asegurarse de que sus programas de fidelidad sigan siendo relevantes para los clientes.
  • Generar conciencia y familiaridad: comunicarse regularmente con los clientes a través de canales sociales, correos electrónicos o campañas publicitarias puede ayudar a que los programas sigan estando en la mente de los clientes.

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