Preocupante: sólo el 25% de los vendedores logra cerrar una venta

Un estudio revela que casi ocho de diez vendedores fallan en la etapa decisiva para impulsar al cliente a la acción de compra. El dato es preocupante para las empresas debido a que repercute de manera directa en la rentabilidad del negocio.

El acto de concreción de una venta es uno de los pilares fundamentales para las empresas en lo que respecta a la rentabilidad de su negocio. En la actualidad las transacciones minoristas sufren un escenario de retracción del consumo. En el primer semestre, según la CAME, las ventas minoristas acumulan una caída promedio interanual del 7%.

Pero las compañías se encontraron frente otro obstáculo puertas para adentro. Es que de los vendedores que intentan concretar una venta, sólo el 25% logra cerrarla de manera satisfactoria. Así lo indica el último estudio de Be There, empresa que se dedica a implementar programas de mystery shopping (cliente encubierto), en base a 5.700 auditorías filmadas ¬a diversas industrias argentinas de servicio y producto.

Uno de los factores que explica este bajo porcentaje que viene cayendo en los últimos años- es que las compañías que se ven obligadas a reducir su presupuesto por la coyuntura, empiezan a prescindir de vendedores profesionales y lo reemplazan con vendedores junior. "El profesional, te cerraba cuatro operaciones de diez, y el no profesional, cierra dos de diez. Si eso lo multiplicas por la cantidad de los vendedores profesionales desplazados de una industria a la otra, vas a ver como el indicador comienza a caer", explica Mariano Aguirre Littvik, fundador y director de Be There.

Según la investigación, no hay un intento de la fuerza de venta para cerrar operaciones, o incluso existe un mal manejo para lograrlo. "El cierre de venta es la fase decisiva para impulsar al cliente a la acción, logrando su compromiso en la aceptación de nuestra oferta", dice el especialista. El hecho de que muchos vendedores despachen en vez de vender y cerrar operaciones está influenciado por diferentes variables: el perfil y las competencias del vendedor, su habilidad para captar el interés y la necesidad del potencial comprador.

Para contrarrestar esta tendencia, las empresas cuentan con un abanico de alternativas que ayudan a mejorar la eficiencia de su fuerza de venta. Una de las más aplicadas son los programas de incentivos que premian al vendedor si cumple una determinada meta. "Si vendés tanta cantidad de zapatos, tenés un premio de 1500 pesos, te ganaste un día franco, o un voucher para una cena", ejemplifica el director de Be There, quien explica que estos programas además pueden ser simbólicos, al estilo del empleado del mes en Mc Donalds. "Se puede reconocer a un vendedor o grupo de venta vía intranet, para que sea valorado por el resto de sus compañeros, esto ayuda mucho a la transferencia de las buenas prácticas", agregan desde la consultora.

Otra respuesta al problema es la capacitación. "A través de entrenamientos, buscamos mejorar la calidad de atención a los clientes. Si esto funciona como queremos, luego la venta viene sola", señala Mariano Turinetto, socio gerente de MacStore ToolKit, distribuidor de Apple en el interior del país. En tal sentido, MacStore instó a sus vendedores a reemplazar la frase "hola, te puedo ayudar en algo", por "hola buen día, esta todo para mirar, usalo, disfrutalo". Turinetto explica que en el primer caso el cliente en general responde, "no, estoy mirando solamente, puedo mirar o no puedo? De un favor que le querías hacer a la persona, puede terminar en un problema para ella".

En épocas donde las ventas son bajas y la competencia es cada vez más fuerte, Be There remarca que es importante monitorear el comportamiento de la fuerza de venta. La implementación de un programa de mystery shopping filmado es una de las alternativas que puede ayudar a trabajar sobre este indicador. Se trata de auditores que se hacen pasar por clientes comunes y a través de una cámara oculta que ellos mismos portan registran la performance de los vendedores. La herramienta permite revelar cómo la fuerza de venta maneja sus operaciones para luego formar a los empleados a través de capacitaciones presenciales y webinars (seminario vía internet) en técnicas de venta, atención al cliente y negociación.

Normalmente, el proceso de una transacción está compuesto por: bienvenida, indagación (se busca información en términos de las necesidades del comprador), argumentación (explica las características del servicio o producto), objeciones (del cliente sobre el servicio o el producto), cierre de venta, y finalmente la despedida. "A partir de las auditorías, se puede determinar en qué etapas los trabajadores están más flojos. Por ejemplo, el manejo de objeciones. En ese sentido, las empresas capacitan al personal sólo en ese aspecto y no en el proceso completo de atención al cliente. En consecuencia, llevan a cabo un taller de manejo de objeciones", indica Aguirre Littvik.

Respecto a los resultados de este tipo de prácticas, desde Be There estiman que "se puede llegar a lograr un 65% más de efectividad en el cierre de ventas, las empresas consiguen disminuir la rotación de personal en un 35% y obtienen un incremento de hasta un 150% en relación a la satisfacción del cliente".

Según cifras de auditorías de mystery shopping, los vendedores más hábiles son los de servicios, quienes tienen mejores desempeños en términos de cierre de ventas. "Son más punzantes, obtienen muy buena información del cliente, argumentan de manera mucho más robusta y naturalmente son quienes con mayor frecuencia aplican técnicas de concreción de ventas", apunta el director de Be There. "Paradójicamente, aquel que tiene la venta un poco más ´fácil´, como puede ser un vendedor de zapatos, porque el cliente ya entró a su local con una necesidad manifiesta de compra, es el que menos se anima a cerrar las ventas", añade.

En tanto, el socio gerente de MacStore ToolKit recalca que "en los dos años que venimos trabajando con mystery, vimos cómo realmente se desempeña nuestro vendedor y cómo se muestra la empresa en general ante el comprador".

Pero también para la distribuidora de la manzanita es muy importante el avance que logró con el seguimiento de potenciales compradores. "Intentamos individualizar más a los clientes, les solicitamos sus datos y los llamamos para hacer el seguimiento de su interés de compra, evacuarle sus dudas", revela Turinetto.

Más allá de que la realidad incida que viene cayendo fuerte en los últimos años el nivel de desempeño en el cierre de transacciones, es para destacar que otros países del cono sur no superan el 25% actual de la Argentina. Según Be There, en Uruguay, el porcentaje de efectividad en la concreción de una venta es del 24%, mientras que en Chile es del 22% y en Paraguay del 21,5%.