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Consumidores seguirán cuidando el bolsillo pese a posible suba del salario real
INFORME ESPECIAL - En medio de la pérdida del poder adquisitivo de las familias y la caída de las ventas minoristas, el Gobierno analiza la posibilidad de otorgar un bono de fin de año y eximir del pago de Ganancias al aguinaldo para estimular el consumo. Ese ingreso extra, sin embargo, podría destinarse a saldar deudas pendientes o a gastos estacionales de vacaciones y Fiestas, por lo que no habría cambios en los hábitos de consumo. Radiografía de un consumidor racional e infiel que llegó para quedarse y que desafía a las marcas.
Se trata de "una tendencia que comenzó a principios de año y no muestra por ahora señales de cambio", indicó.
La cifra se publica cuando el Gobierno nacional y los empresarios están analizando una propuesta del sector sindical de otorgar un bono de fin de año a trabajadores y jubilados, y la exención del pago de Ganancias sobre el medio aguinaldo de diciembre.
Además, algunos gremios están exigiendo aumentos de hasta 25% en el inicio de las negociaciones paritarias semestrales, tal es el caso de la UOCRA y Comercio.
Estas iniciativas, en definitiva, apuntan a recomponer el alicaído poder adquisitivo para, a su vez, incentivar el consumo masivo.
El presidente de la consultora CCR, Ricardo Fitz Simón, destacó que, durante el último año, las familias sin capacidad de ahorro dejaron de consumir determinados productos, mientras que las que sí podían reservar una parte de sus ingresos ahora la utilizan para mantener sus consumos.
La pregunta se hace inevitable: ¿serán suficientes estas iniciativas para hacer innecesarias todas las estrategias que están implementando las familias desde hace un año para cuidar el bolsillo?
El presidente de la Coordinadora de las Industrias de Productos Alimenticios (COPAL), Daniel Funes de Rioja, indicó a Ámbito Biz que "todo dependerá hacia dónde irán destinados esos ingresos extras, si al consumo o a pagar deudas pendientes".
Justificó su aseveración en que con los aumentos salariales que se dieron entre abril y julio se creía que habría un repunte en el consumo, pero las familias los utilizaron para normalizar sus deudas atrasadas. "Ese escenario se puede repetir ahora", dijo.
Sin embargo, el dirigente estimó que "la idea general es que ya pasó la peor parte de la retracción en el consumo y que de ahora en más tenderá a estabilizarse. En 2017, se ubicará por lo menos en torno al 0% después de las caídas registradas este año".
Agregó que las compañías alimentarias debieron adaptarse para esta retracción, que quitó economía de escala y perjudicó cualquier ecuación de rentabilidad. Fue una escala fundamentalmente de supervivencia".
La directora comercial de CCR, Patricia Sosa, en este sentido dijo que las dos medidas que forman parte del "paquete navideño" tendrá un "impacto menor, ya que el bono es en principio sólo para los estatales y un monto chico (de 600 o 700 pesos), afectando cerca de un tercio de la población económicamente activa. Por otro lado, el tema de Ganancias también afecta sólo a quienes tienen trabajo formal de un monto de ingresos medio, que representa alrededor de un 15% de los trabajadores".
Indicó que "si los empresarios del ámbito privado acuerdan emular las medidas de los estatales con montos algo más significativos, esto sí se sentirá en el número final de veamos en diciembre. Aunque también es posible que el consumo sea el mismo y que el derrame ocurra en otros rubros apuntando a las fiestas navideñas".
Por su parte, el director de la Escuela Argentina de Finanzas Personales, Mariano Otálora, consideró a este medio que "todo ese dinero sin dudas irá a consumo, desde vacaciones hasta gastos por las Fiestas, pero no cambiaría los hábitos de consumo" actuales.
Es que, en medio de esta reducción del presupuesto familiar, muchos consumidores se han vuelto racionales e infieles, una tendencia que llegó para quedarse por lo menos hasta el próximo año.
En términos de presupuesto, las familias disminuyeron sus gastos en la categoría alimentos, bebidas, limpieza y tocador (ese rubro acapara hoy el 22%, con una baja del 6% con respecto a 2014). En simultáneo, aumentaron los gastos en servicios hogareños y transporte (avanzaron tres puntos porcentuales a 16% y 9% respectivamente en referencia a ese período).
"La quita de subsidios implica la necesidad de destinar más dinero para poder contar con un servicio indispensable -como los hogareños (luz, gas y agua)- y de transporte, en detrimento de la compra de alimentos", destacó Fitz Simón durante la presentación del informe Pulso Social 2016.
Indicó que todos "esos movimientos de tarifas impactarán durante este año más fuerte en los niveles bajos debido a que los servicios básicos representan casi la mitad de sus gastos (49%), mientras que en el nivel socioeconómico alto es inferior (39%)".
LAS ESTRATEGIAS DE LOS CONSUMIDORES HOY
Invertir esfuerzo en planificar las compras y cambiar de marca o de canal para cuidar el bolsillo es la nueva tendencia que se impone en medio de la caída del poder adquisitivo de las familias.
Ocho de cada diez consumidores dijo estar más atento para no "despilfarrar", es decir, evitó tirar un producto antes de que se termine o consumió un alimento antes de que se pudra. La segunda estrategia, aplicada en el 75% de los casos, es dejar de hacer gastos grandes, como construcción y electrodomésticos. Esto explica que las ventas en este último rubro descendieran un 16,8% en septiembre y un 13,8% en el acumulado anual, de acuerdo con CAME.
En tanto, más del 70% admitió que antes ahorraba para gastos "de placer" y hoy sólo para tener una reserva ante una eventualidad, mientras que otro porcentaje similar redujo sus salidas al cine o gastos en gastronomía.
Además de eso, los consumidores admiten que hablan más de plata con sus familiares y amigos, en casi un 70%; que dejaron de comprar marcas que les gustan mucho (61%) y que evitaron financiarse a largo plazo, en 12 cuotas por ejemplo (53%).
"El financiamiento quizá se utiliza casi exclusivamente con el programa Ahora 12, por eso pasa que algunas veces los compradores van hasta dos veces al comercio, en la primera oportunidad reservan el producto y vuelven luego los días de vigencia de ese plan a pagarlo y retirarlo", comentó Sosa. Añadió que "eso pasa en el nivel socioeconómico medio o medio alto, porque en los sectores de capacidad económica más baja ya prácticamente muchos no tienen tarjeta de crédito o no cuentan con reservas".
En coincidencia, desde la CAME indicaron que "el público miró pero compró poco y, aunque las posibilidades de financiamiento en cuotas sin interés ayudaron, especialmente el Ahora 12 para productos nacionales, mucha gente prefirió mantenerse fuera del mercado de consumo para acomodar sus deudas con tarjetas y racionalizar sus gastos".
Es en este marco que se habla del "consumidor racional" que no compra de manera automática; presta atención en las góndolas y explora marcas y productos; tiene mayor conciencia de lo que gasta; sigue bailando al ritmo de las ofertas; es permeable a la prueba de marcas y productos; reduce las pretensiones aspiracionales e incrementa su predisposición a la adopción de B brands.
Fitz Simón indicó, en este sentido, que "algunos fabricantes ofrecen productos en los distintos segmentos de precios, de manera que los consumidores sigan comprando sus artículos con cualquier presupuesto".
La infidelidad es otra consecuencia de esta pérdida de poder adquisitivo. En términos de marcas y productos, el consumidor opta por cambiar cuando siente que "ya se pasó con el aumento". Sin embargo, donde más aparece un tercero en discordia es en el canal de compra y los supermercados.
Se estima que cada consumidor visitó 5,2 canales distintos en el mes (en 2015, el promedio había terminado en 4,6). "Lo que llama la atención es que el nivel de poder adquisitivo alto, que siempre privilegiaba su tiempo y esfuerzo, hoy también busca ahorrar haciendo sus compras en casi seis lugares diferentes", señaló Sosa.
En este marco, los comercios de cercanía y los supermercados son las opciones más utilizadas aunque se advierte sobre un incremento de hasta el 10% en mayoristas, productos sueltos por internet y en casas de productos sueltos.
Con respecto a la estrategia de no despilfarrar, el informe de Pulso Social 2016 señala que los consumidores realizan compras ajustadas a las necesidades, sobre todo en productos frescos que pueden ponerse en mal estado. El caso más mencionado es el de las frutas, en el que las familias no se dejan tentar por la oferta de dos kilos, sino que prefieren comprar sólo aquello que consumirán seguro.
"A diferencia de lo que pasaba en 2001, hoy los consumidores consideran que los artículos sueltos "son de buena calidad, pero que se venden a un menor precio debido a que se comercializa por volumen, porque no tiene el packaging y, en último lugar, porque el fabricante no gasta en publicidad", contó la directora comercial de CCR, Patricia Sosa.
Ligado a esto, aparece la cuestión del stock de productos. "Hoy la tendencia es contar con un producto para consumir, a lo sumo otro para reposición. Así se genera la necesidad de explotar al máximo un artículo hasta que ya no haya más y se deba comprar otro", destacó.
Sobre el canal mayorista, que se incrementó un 5% en menciones (hasta el 39%), los consumidores consideraron que logran hasta un 27% de ahorro comprando en estos establecimientos, y ése sería el motivo principal de la visita, seguida por la variedad. En la mitad de los casos, realizan una compra al mes.
El presidente de CCR comentó que los mayoristas observaron esta tendencia y cada vez más habilitan espacios dentro de las instalaciones para los consumidores finales; achicaron el requisito de unidades mínimas; y hacen publicidad a través de los medios masivos de comunicación, en la que no les hablan a los almaceneros sino a las familias".
Añadió que seis de cada 10 personas que salen por caja en un comercio mayorista son clientes particulares, según otro estudio realizado por la consultora.
También se observó un crecimiento de las compras de productos sueltos, sobre todo cuando se trata de artículos de limpieza para el hogar, que son "los que se presentan para los consumidores como los más fáciles de abandonar".
En el caso de las marcas de ropa (cuyas ventas bajaron 7,3% en estos nueve meses según CAME), se advirtió que "salvo en el rubro de jeans, donde sobre todo las mujeres no resignan una marca que les calza bien en el cuerpo, todo el resto se permite no comprar ar-
tículos de marca o ir a la zona de la avenida Avellaneda en Flores o esperar la época de liquidaciones o las promociones de bancos".
LAS OFERTAS
La racionalidad del consumidor también llegó a las ofertas: más de la mitad de las personas mencionaron que frente a las góndolas calcula el descuento de la oferta y evalúa si conviene o no comprarlo.
Además, también observa cuánto sale ese producto por kilo o litro (48%), y antes de ir a comprar investiga qué ofertas tiene cada cadena de supermercados (47%); este último hábito se hace más patente en el segmento de clase baja.
Sumado a esto, el 40% de los encuestados mencionó que algunas marcas sólo las compran cuando están en oferta, y el 30% que compara todo lo que puede.
Sólo el 14% de los encuestados asumió que cuando ve una oferta, la adquiere sin comparar con otras porque asume que se está beneficiando; y apenas el 2% no les presta atención a los descuentos.
Consultados sobre la opción de ofertas que más les gusta, casi el 55% de los consumidores mencionó el "2x1" porque permite más ahorro debido a que se paga la mitad. Pero los consumidores no compran "cualquier 2 x 1", sino que evalúan si se trata de productos que utilizarán en el breve plazo.
Sosa manifestó que "a veces esto es criticado porque el comprador hace el siguiente razonamiento: si ahora me regalan la segunda unidad, es porque antes me estaban cobrando de más; o tienen la sospecha de que antes de lanzar la oferta aumentaron el producto".
En tanto, el 22% de los consumidores se inclinó en un porcentaje de descuento llevando una unidad por considerar que se obtiene el beneficio sin comprar en cantidad.
En tercer lugar, con el 11%, queda la alternativa de "3x2" debido a que permite hacer stock sobre todo en productos no perecederos.
"Los consumidores hoy no se creen cuando les ofrecen un descuento del 70 u 80 por ciento en la segunda unidad, sino que hacen la cuenta para establecer el precio final y compararlo con los valores de lista anteriores", indicó Sosa.
QUÉ HACEN LAS EMPRESAS
Frente a este nuevo consumidor, las compañías implementaron distintas estrategias para fidelizar a sus clientes o para sostener y en la medida de lo posible incrementar sus ventas: congelan los precios; publican los precios de los productos en los envases para que los retailers no se aprovechen de la dispersión de precios; y ofrecen más producto (un 20% más, por ejemplo) por el mismo precio.
Estas empresas aparecen ante los consumidores como los que "más los bancan" en épocas de crisis. "Con el congelamiento de precios, las empresas están aceptando que en los próximos meses volverán a precios comparables a años anteriores", con lo que no harán más que restar ese aumento que habían fijado en 2015 para resguardarse ante el proceso inflacionario, destacó Fitz Simón.
Por el lado de los comercios, debido al impacto del tarifazo, en especial de las tarifas eléctricas, se redujo la oferta de refrigerados. De hecho, en el Conurbano, los consumidores advirtieron que se redujo la cantidad de heladeras y freezers. Hablan de un nuevo fenómeno, las heladeras invadidas, donde bebidas, lácteos conviven en un mismo espacio. Así, los consumidores observan cómo almacenes se transformaron en kioscos o pequeños autoservicios, quitaron los refrigerados e incorporaron rubros como verdulería, que pueden solucionar sin energía.
En el segundo y tercer cordón del conurbano, además, los consumidores observan cada vez más la presencia de "ventanas" de hogares transformadas en comercios, que se dedican a la venta de productos sueltos, productos de kiosco y de almacén.
ENGAÑADOS Y DECEPCIONADOS
La pérdida de calidad del producto es otra de las cuestiones detectadas por los consumidores.
Aunque no pueden hablar de ejemplos concretos, los consumidores se sienten decepcionados -en mayor medida, los jóvenes- con algunas marcas de cervezas y de snacks. Asimismo, se sienten engañados por la disminución de tamaños, que es lo que más se percibe en golosinas como alfajores, barras de cereales; en productos de higiene y en las mermeladas. Pese a esto, "con pocas excepciones, los consumidores no han modificado sus marcas por estos sentimientos", se destaca en el informe.
A FUTURO
Más del 50% de los argentinos esperará para evaluar la gestión de Mauricio Macri cuando se cumpla un año. Sin embargo, de acuerdo con el informe con datos a agosto último, ya la mitad de los encuestados consideró que es "bastante probable o muy probable" que haya una crisis durante 2017. Pese a ello, sólo el 24% estima que su situación económica estará peor o mucho peor a futuro. Casi el 60% prevé que estará mejor o mucho mejor.
De acuerdo con Pulso Social 2016, con respecto a las expectativas de los consumidores, se pasó de la "esperanza" en el nuevo Gobierno a "creo que vamos a estar mejor, pero no creíamos que íbamos a tener que sacrificarnos tanto".
Esta expectativa, no obstante, es una "cuestión de fe, en un deseo" porque los encuestados no pueden mencionar "ningún hecho en concreto" para justificar ese sentimiento, indicó Sosa. Este panorama de incertidumbre pone a los consumidores cada vez más pensantes ante la compra. Según los especialistas, los estímulos que se intenten desde el sector privado y público van a tener que ser certeros, pero a las luces parece que no alcanzarán para un cambio de hábito. Este consumidor llegó para quedarse y la buena lectura de las marcas sobre su comportamiento también es otro factor clave a la hora de intentar una mejora en el consumo.
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