¿Exportaciones no tradicionales? La devaluación permitiría a las agencias de publicidad «vender» producción local a clientes extranjeros. De hecho, ya hay quien lo está haciendo (Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi) y hay quien está trabajando para hacerlo ( Agulla & Bachetti, Vega Olmos y otras). La ecuación parece sencilla: los sueldos de los creativos argentinos están hoy (en dólares) entre los más baratos del mundo, la publicidad argentina es la quinta más premiada en la historia del Festival de Cannes, y las bondades del personal técnico son reconocidas. Todo esto en el marco de la mayor caída en el gasto en publicidad de la historia, producto -obviamente- de la recesión. Según datos extraoficiales, la «torta» publicitaria se achicó -respecto del año anterior-10 por ciento en 1999; otro 16 por ciento en 2000 y 20 por ciento en 2001; en el primer trimestre de 2002, la caída en la facturación publicitaria ronda 40 por ciento en relación con el mismo período de 2001, lo que marca un panorama más que negro para la actividad. Por eso, muchas agencias -en especial las que tienen afiliación con alguna red internacional, como es el caso de las nombradas más arriba- están tratando de exportar avisos, campañas, creatividad. «Nosotros estamos ya con una campaña en el aire para el mercado hispano de Estados Unidos para nuestro cliente Procter & Gamble», dice José Luis Longinotti, gerente general y socio minoritario de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi. «Por esto y porque ganamos varias cuentas, cerramos 2001 con una facturación 30 por ciento superior a la de 2000.» El empresario adelanta que también están trabajando en campañas para el mismo cliente destinadas a México, Chile y Colombia; en algunos casos, admite, compitiendo con «hermanas» de la misma red, Publicis. Como con la campaña para la comida para mascotas Iams, también de P&G.
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Hoy, dice, «las ventas al exterior representan 30 por ciento de nuestra facturación, pero prevemos que ese porcentaje crecerá, tanto por ser ingresos en dólares (contra lo que pagan en pesos los clientes locales) como por el hecho de que seremos mucho más agresivos en tratar de entrar a nuevos mercados».
La necesidad tiene que ver con que para las agencias se acotan o desaparecen negocios que en el pasado formaban parte de sus «core business», por caso la compra de espacios, que hoy muchos clientes (sobre todo los grandes) hacen por sí mismos negociando con los medios.
La agencia fundada por Pablo Del Campo -de la que, junto con Longinotti, tiene 49 por ciento- es uno de los seis «centros de excelencia» que tiene Saatchi (51 por ciento de las acciones de la local) en el mundo. Los otros están en Nueva York, Brasil, Londres, Australia y Nueva Zelanda. Longinotti dice que tratarán de potenciar aun más el rol de Buenos Aires en este esquema. «El mes próximo viajamos a Nueva York para presentar este proyecto ante los directivos de Saatchi», adelanta.
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