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Nuestra manera de pensar y, en particular, la jurisprudencia no han visto con buenos ojos a la publicidad comparativa como un medio para informar a los consumidores. Las argumentaciones contra este tipo de publicidad giran alrededor del uso indebido de marca ajena, comparación falsa o desleal, «apoderamiento ilegal de clientela» y actos contra las buenas prácticas.
Sin embargo, en los últimos años ha existido una evolución por parte de los tribunales aceptán-dose mensajes comparativos de precios. El fundamento es que tal comparación no vulnera gene-ralmente los derechos marcarios porque éstos deben armonizarse con el interés público. Es decir, dejar que el consumidor se proteja a sí mismo debido a la transparencia en la comparación de precios. Tampoco tenemos demasiadas experiencias en casos donde se pueda distinguir entre el uso indebido de una marca ajena y aludir a la marca de un competidor. Tales situaciones pueden variar el enfoque sobre uso indebido o no de marcas.
(*) Presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes
