"El e-commerce tendrá muchos años de crecimiento exponencial"

Ámbito Biz habló con Matías Casoy, director y cofundador del portal de ventas on line Linio.com, uno de los de mayor crecimiento en la región, que con tan solo tres años en vida ya opera en la Argentina, México, Colombia, Perú, Chile, Ecuador, Panamá y Panamá. Junto con Diego Bresler comenzaron hace un año en el país y ya pisan fuerte en el mercado local, con el modelo del gigante Amazon.

Periodista: ¿Cómo nace Linio?

Matías Casoy.: Nace en México en 2012. Viene a ocupar un lugar que existía en EE.UU., Europa y Asia, pero no en la región, que es el e-commerce mixto. Esto es por un lado retail, compramos productos, almacenamos y vendemos. Y por otro market place, vendedores que además de tener locales, venden a través de Linio. Es el modelo de Amazon. En los últimos dos años nos expandimos a ocho países. En la Argentina nos lanzamos a fines de 2014. Vinimos con la misión de ser el e-commerce mixto más grande de la región, ofreciendo algo completamente distinto: no sólo precios bajos, sino también un servicio al cliente increíble.

P.: ¿Estos diferenciales son los que hicieron posible un crecimiento tan rápido?

M.C.: Son varias las aristas que dieron lugar a este crecimiento. Por un lado el modelo mixto impacta en las ventas de distintas formas. Con más de 150 mil productos es más fácil encontrar lo que buscás. Hay también una mejora en los niveles de conversión. Además, al utilizar market place, nuestro capital de trabajo es mucho más bajo, lo que nos permite invertir en otros canales como el marketing. Somos una de las páginas más visitadas de la Argentina, sobre todo porque podemos redireccionar parte de ese capital, que un retail debe utilizar para reponer stock, al marketing. Nos aliamos a las empresas. Nosotros ponemos dinero para el marketing y la atención al cliente, ellos son los que proveen los productos que yo voy a venderle a los consumidores. Operar de esta forma nos permite hacerlo con márgenes muy bajos, que no tienen nada que ver con los que tiene un retail, con una estructura de costos mucho más liviana, lo que nos permite ser muy agresivos en materia de precios. Lo que queremos es que la persona que compra confíe en nosotros, y una vez que le vendemos realmente barato, nuestro segundo paso es ofrecer lo que llamamos una experiencia wow. Tratamos, por ejemplo de entregar el producto antes de la fecha que prometimos, los sorprendemos con descuentos para una próxima compra, le enviamos ofertas de manera exclusiva de artículos relacionados con cosas que ya compraron, de modo que buscamos continuamente la relevancia en la comunicación con nuestros usuarios. Queremos atraerlos primero por el precio, y luego conquistarlos.

P.: Es decir, apuestan a la fidelización y no sólo a la venta casual.

M.C.: Totalmente. Cuesta mucho captar clientes que confíen en vos por primera vez. Esto es tan caro para un e-commerce que recién comienza, que vale la pena siempre y cuando ese cliente sea cada vez más fiel, que tenga cada vez más interés de hacer sus compras en el portal. Si bien vendemos productos de terceros, Linio es el único punto de contacto que tiene el usuario para hacer una consulta, un reclamo. Las empresas lo único que tienen que hacer es publicar y nosotros nos ocupamos del resto.

P.: ¿Cuáles son los próximos pasos de Linio?

M.C.: Estamos enfocados en desarrollar categorías que para nosotros son punta de lanza. En particular la de libros, que es quizás la más desarrollada en el mundo en e-commerce, y en Argentina en cambio no es así, cuando hay una fuerte cultura del libro, por eso decidimos enfocarnos muy fuerte ahí, con la mayor variedad de libros y todos con envío gratuito a cualquier punto del país. No es solo un foco, sino que es una estrategia de penetración en el mercado a través de una de las categorías más ricas que tenemos en la Argentina. Para 2016 tenemos planes muy agresivos para construir un verdadero centro de distribución que sirva no solamente para tener los productos que le compramos a los proveedores de retails, sino también para poder albergar productos de todos los que venden en línea, así pueden tenerlos en consignación en nuestro depósito, de manera que solo se ocupen de comprar y nosotros en vender. También tenemos el desafío de seguir ampliando nuestra gama de categorías. Queremos vender todo lo que el usuario necesite, como puede ser limpieza, farmacia, de modo que entren en un solo sitio de referencia y que se aseguren que siempre se entreguen a tiempo, en forma y con el mejor precio del mercado.

P.: Muchos especialistas destacan que los consumidores están migrando hacia la contratación de servicios más que productos...

M.C.: Es verdad. Pero nuestro negocio se basa en la venta de productos físicos y probablemente en los próximos años estemos enfocados en incrementar la cantidad. Probablemente el único servicio que vendemos es Linio Plus, una suscripción en que todos los productos tienen envío gratis en 48 horas. Obviamente es un mercado que crece muchísimo, y que tiene estructuras de costos y de márgenes distintos. Apostamos a las necesidades de las personas que van a tener siempre, que van a poder tener en cualquier lugar todos los productos que quieran, de la forma más rápida y al precio más bajo.

P.: ¿Cómo ves que se está desarrollando el e-commerce en la Argentina?

M.C.: Soy muy optimista. El mundo del e-commerce es apasionante y creo que tiene muchos años de crecimiento exponencial. Creo que hay varios puntos que podrían ayudar. Uno de ellos es la logística, un habilitador, pero sobre todo un área donde tenemos que mejorar los costos. Hoy el envío de un producto dentro de Buenos Aires es 7 veces más caro de lo que sale uno dentro de México DF, donde además los tiempos de entrega son más cortos. Nosotros estamos trabajando con logística propia y tenemos entregas hasta en dos horas. Y después hay cuestiones de medios de pago. El pago con tarjeta de débito posiblemente abarque una mayor cantidad de potenciales compradores.