Franquicias: dar el salto al exterior en tiempos difíciles

Tras varios años de crecimiento sostenido, las franquicias locales enfrentan una desaceleración en las ventas. Ante este contexto, expandirse más allá de las fronteras representa para muchas una oportunidad. Pero la tarea no es sencilla. Esta nota da las claves para franquicias “made in Argentina”.

Dar el salto internacional para una empresa representa una situación compleja. La tentadora posibilidad de obtener divisas esconde muchas veces ciertas dificultades que llevan a las compañías al desarrollo no deseado o al rotundo fracaso en el exterior.

En ese contexto, el concepto del sistema de franquicias brinda elementos que ayudan a enfrentar y/o minimizar esos riesgos. Se trata de un modelo comercial con gran aceptación por parte del mercado y que tiene una clara definición de sus metodologías, procesos y oferta de valor para los consumidores.

Los estudios son contundentes sobre la efectividad de este sistema por sobre los negocios independientes. "La tasa de supervivencia para las franquicias en general es del 85% para los primeros cinco años. Pasa algo inversamente proporcional en relación con el comerciante independiente, que la rema solo. El éxito también se basa en una economía de escala a favor del sistema y sus integrantes", explica Lucas Secades, director ejecutivo de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias (AAMF). "La red te da un equilibrio como en el circo: te caés y tenés otra red; ésa es la virtud del sistema de franquicias", añade.

En 2013 este sistema en el país creció casi un 12%, con una facturación de $ 63.283 millones. El monto equivale al 2,42% del PBI corriente en pesos. Son 644 marcas con 29.300 locales las que funcionan bajo este formato, que emplea a más de 200.000 personas de forma directa y mueve una cantidad importante de industrias afines, según la AAMF.

Predominan el sector gastronómico y el de indumentaria con un 35 % y un 25%, respectivamente. Asimismo, otros rubros, como el de salud y el de turismo, están ganando terreno en el sector.

Sin embargo, en este año ya se observan síntomas de desaceleración en las ventas, con la consecuente pérdida de rentabilidad en un contexto inflacionario. Por eso algunas franquicias ya buscan nuevos horizontes. Unas apuestan a instalarse en plazas del interior del país pero la mayoría ya comienza a considerar la posibilidad de expandirse internacionalmente.

Así lo confirma una encuesta de la AAMF, donde el 60% de las franquicias consultadas tiene intenciones de operar en Latinoamérica, siendo el resto del mundo menos atractivo con una intención de sólo el 10% en promedio.

Secades afirma que "uno de los motores que está llevando a los empresarios a buscar mercados en el exterior tiene que ver con economías más estables, en crecimiento, con la posibilidad de generar divisas en el exterior y poder disponer de ellas. Y con hacer negocios, en definitiva".

Actualmente, la Argentina lidera el mercado de exportación de Franquicias y Negocios de Marca a nivel latinoamericano, a pesar de tener en ese territorio dos potencias del franchising como Brasil y México. "Ocurre que sus mercados internos son tan grandes, que todavía miran para adentro, aunque ya están levantando la cabeza para ver un poco más allá de sus fronteras", esclarece Carlos Canudas, titular del estudio que lleva su nombre y del sitio exportandofranquicias.com.

"Tenemos una imagen importante en Latinoamérica. Somos un país que de alguna manera mantenemos esa pátina europea, cosa difícil de encontrar en el resto de los países. Por el otro lado, la Argentina tiene un atractivo muy relevante para el turismo. Y la Ciudad de Buenos Aires, para lo que es la región, es una urbe con un glamour importante. Con lo cual todo eso genera una imagen de creatividad y de innovación que es muy valorizada", justifica Secades.

A principios de año, la Argentina contaba con 156 marcas y un total de 1350 locales en el exterior. Se estima que los puntos de venta en la actualidad ya superaron los 2.000. "Esto es muy dinámico porque podés abrir una masterfranquicia y el franquiciado local la sigue expandiendo", detalla el director de la AAMF.

Alrededor del 50% de los locales en el exterior corresponden a conceptos relacionados con la indumentaria y en un nivel menor la gastronomía y el resto de los grupos, según cifras relevadas por el Estudio Canudas.

Los principales destinos en la región son Uruguay (80 marcas), seguido por Paraguay (con cerca de 60), Perú, Chile, Colombia, México y Brasil. "Este último es un mercado complicado, pero es enorme. Está ranqueado en el tercer puesto a nivel mundial (China y EE.UU. completan el podio). Ya le sacó el lugar a países que eran emblemáticos, como Francia, Alemania o México", dice Secades.

Grandes marcas nacionales seguirán apostando a desarrollarse en el exterior este año. Tal es el caso de Café Martínez, que actualmente vende 35 mil pocillos de café diarios en su red de más de 120 locales -entre propios y franquicias- incluyendo sucursales en Chile, Uruguay, Paraguay, España y Emiratos Árabes. Havanna tiene más de 70 locales en casi todo Latinoamérica y seguirá en expansión.

Otra es Cardón, franquicia de indumentaria premium y autodenominada "la Primera Marca Tradicional Argentina", que tiene previsto desembarcos en Qatar, Dubái y Kuwait. La cadena gastronómica El Noble, con presencia en Uruguay, Paraguay, Colombia, Brasil y EE.UU. planea una fuerte expansión en México (ver éxito y fracaso).

Los números actuales y las proyecciones sobre el mercado muestran un panorama atractivo para las empresas que forman parte de este sistema. Pero no todas las franquicias que actualmente operan en el mercado argentino están del todo preparadas para ofrecer su concepto en otras latitudes. "Sin dudas hay mucha oportunidad, pero para poder aprovecharla vos tenés que formatear tu empresa y tu modelo de negocio con lo que es el sistema de franquicias. Es decir, hacer los deberes primero en el país. Eso te conlleva a todo un proceso meticuloso de revisión de todo lo que haces dentro de tu cadena de valor. Porque en la medida en que empezás a replicar -es lo que hace el modelo de franquicias- podés tener errores, y si no los corregís a tiempo los vas a replicar en tus franquiciados", resalta Secades.

Actualmente, otro escollo importante son los altos costos de fabricación en Argentina. "Están muy elevados, lo que a veces te imposibilita entrar en algunos mercados y por lo tanto, se te cae el inversor. Los que ya tienen las operaciones con el exterior, muchas veces pierden dinero para mantener las posiciones", indica Canudas. En ese sentido, algunas franquicias sustituyeron productos elaborados en Argentina con otros fabricados en el mismo país de operación, o incluso los importaron desde China.

El giro de dividendos es también un tema problemático debido a que países de la región obran con reciprocidad respecto de las trabas argentinas sobre compañías extranjeras radicadas en el país. "Se está dando un fenómeno espejo: las empresas de afuera que están acá no pueden retirar utilidades, entonces no les queda otra que reinvertir. Algo similar pasa con empresarios argentinos que están en el exterior. Pueden ingresar la renta generada en el exterior, pero ante una merma del 35% en tributos reinvierten en los países donde están", explican desde la AAMF.

A su vez, "la Argentina está castigada en toda la región por aranceles a sus productos que comenzaron a aplicar en respuesta a medidas similares que se llevaron a cabo desde nuestro país. Tampoco hay acuerdos importantes de bilateralidad que estén funcionando", enumera Secades. En definitiva, "son varias barreras que conllevan a un esfuerzo mayor, pero la oportunidad sigue siendo interesante".

Sin embargo más allá de las cuestiones técnicas del propio armado de la franquicia y coyunturales, los especialistas ponen el foco en el aspecto cultural como una de las barreras más importantes a tener en cuenta. "En marketing hay una frase que es fundamental para cualquier concepto de internacionalización que uno quiera hacer: pensar global y actuar local", recuerda el director de AAMF. "Es necesario 'tropicalizarse'; por ejemplo, hay elementos como nuestras pajitas de gaseosas, que se llaman de forma diferente en todos los países", acota Canudas.

También aconsejan buscar un socio local en el destino a operar para que allane ciertos aspectos inherentes a la cultura foránea. "Es fundamental para facilitar el conocimiento del mercado, las leyes, las normas impositivas. En algunos países el comercio se mueve en los shopping centers y no a la calle", resaltan.

Y agregan más sugerencias: hacer las cosas profesionalmente, acercarse a asociaciones del sector para compartir sus experiencias y disponer de una red de contactos con pares de otros países, además de poder realizar cursos de internalización de franquicias -se está dictando uno actualmente-, acudir a ferias internacionales -en los próximos días se llevará a cabo una de las más importantes en Brasil, luego en septiembre habrá otra en Perú-, entre otros.