De un tiempo a esta parte las grandes marcas se enfrentan a escenarios más complejos. Las llamadas marcas mainstreams, las nunca cuestionadas, las más relevantes y visibles, las que pensamos que nunca iban a “caer” hoy caen en volumen y preferencia.
El contenido al que quiere acceder es exclusivo para suscriptores.
Son aquellas marcas masivas que siempre y a lo largo de la historia, supusieron sociedades más homogéneas donde hay “un” tipo de mujer, “un” tipo de hombre, “un” tipo de joven, etc. Donde el deseo es más uniforme, coherente y consistente. Un mundo más predecible.
¿Pero ese mundo, sigue existiendo? Vemos una especie de fin del “main-dream”. El mundo que hoy vivimos parece mucho más diversificado, exigente, fragmentado e individual. Los consumidores cambian y se diferencian tanto entre sí que impulsan a la industria del marketing a cambiar de “consumidores de” a “perfiles” e incluso a cruzarlos por “necesidad y ocasión”.
Vivimos en un mercado que se diversifica a un ritmo muy acelerado y las marcas mainstreams también deben enfrentar una nueva realidad.
Veamos 7 nuevos paradigmas que transformaron el mundo que conocíamos y que pusieron en jaque a las marcas mainstream:
Minorías empoderadas como gran cambio cultural. La sociedad completa se “deconstruye”, el poder deja de estar en lugares tradicionales y los consumidores más seguros de sí mismos son fieles a sus convicciones y a su propia experiencia.
Post 9-11 world: cualquier cosa puede pasar en cualquier momento. Caídas de preferencias, ataques sorpresivos, liderazgos contra pronósticos.
El mundo comienza a desconfiar de los espacios tradicionales de prestigio y legitimación. La iglesia, la política, la universidad, las marcas, los diarios, la familia… todo lo que creíamos “cierto” se muestra vulnerable y muestra su “lado B”. Emerge una búsqueda de verdades en lo individual.
Las categorías tradicionales comienzan a perder peso: género, NSE, edad, nivel de estudios… También el mercado deja de ser tan claro (¿qué es el lujo, por ejemplo?) y las marcas no definen como antes los códigos.
Surgen nuevos parámetros de evaluación que van más allá de variables tradicionales y medibles (estudiar, trabajar, formar una familia, etc.). Reina una hiperfragmentación en la forma en que nos vemos y definimos. Autenticidad y libertad como valores cruciales.
Crítica al consumismo y a sus excesos: percepción de que se han traspasado los límites de lo sustentable y justo en términos sociales y ambientales. Gran crítica a la pérdida de propósito y funcionalidad en el exceso.
El consumidor no quiere que le digan cómo y dónde, cada vez más sigue su instinto y es más específico. Se hiperdiversifican los canales: al menor presupuesto se perfeccionan las herramientas de rebusque para poder ahorrar, pero a la vez acceder a productos más caros o de lujo.
Si algo tienen en común los nuevos paradigmas son: la modificación de la estructura de poder (¿Quién tiene el poder hoy?) y la ruptura de lo único (lo homogéneo y lineal). Del tener para ser (consumo y entonces SOY) se abre paso a la autoafirmación (SOY y elijo qué consumo).
Pero, no hay encrucijada sin caminos… Veamos ahora algunas de las estrategias de adaptación que implementan las marcas mainstreams para reinventarse en un nuevo paradigma:
El consumo se vuelve cada vez más una causa y una forma de expresión. Es un espacio para el reclamo, para hacer ver las injusticias. Las marcas -usual y tradicionalmente asociadas a aprovecharse- hoy cambian de paradigma y se ponen del lado de los consumidores, aunque eso implique “perder”.
La oportunidad es aprovechar productos nativos con mayor valor agregado, potenciando el desarrollo de ingredientes naturales. Las marcas aprovechan estos valores para humanizarse, llegar y empatizar más.
Frente a la sensación de ruptura de lo social, de los valores tradicionales y de la red, se pide que las marcas ocupen lugares relevantes. Así, se registra cada vez más preferencia por marcas que salgan de la lógica de su negocio y puedan hacer aportes reales a la sociedad, el medio ambiente, etc.
Paradoja: estamos más solos, pero compartimos cada vez más porque da certeza, sensación de pertenencia. Nuevas marcas de éxito han triunfado con modelos colaborativos (Uber, Airbnb, Relendo…).
En una sociedad hiperdiversificada, satisface “el nicho del nicho”. Las marcas que aún desde lo masivo pueden apelar al “ADN”, lo que necesita y quiere el consumidor le llegan de una manera especial.
Hoy hay otras formas de contar y conmover porque emergen nuevos valores. Feminización, nuevas masculinidades, apogeo de la espiritualidad como nuevos espacios para generar historias con sentido, con valor. Las marcas como el entretenimiento se suben a las buenas historias que conmueven, divierten, que entregan ese “algo más”.
El dinero deja de ser el único método de pago, emergen economías alternativas, más colaborativas y con sentido. Nuevos métodos de pagar como una estrategia de consumir de una manera diferente y a favor del ahorro y lo colaborativo.
¿Entonces, cuál es el desafío? El desafío es comprender que hay un nuevo escenario para desarrollar las marcas. Un mundo más exigente, impredecible, cambiante, con necesidades nuevas y consumidores cada vez más “partners”.
No se trata de un “supuesto futuro” es algo real, que pasa en este momento y que implica cambiar de brújula, repensarnos, deconstruirnos.
Un mundo en dónde aún es posible salirse de la lógica del negocio tradicional y estricta. Tener una postura más abierta y colaborativa (incluso con la competencia). Y, sobre todo, estar y generar espacios de intercambio permanente con los consumidores/ ciudadanos.
Más que gestos tomar una postura y hacer compromisos reales. Esto tiene que ser consistente, coherente, sostenido en el tiempo… va mucho más allá de una campaña publicitaria.
En síntesis, se trata de un jaque a los modelos tradicionales de hacer negocios. Es una oportunidad para adoptar nuevas lógicas para operar: escuchar más al consumidor, ampliar la oferta, tener estrategias con múltiples marcas para poder abarcar a todos los segmentos y cambiar los modelos de negocio para que finalmente haya un impacto social más fuerte.
(*) Director Cualitativo de Provokers, empresa miembro de CEIM
Dejá tu comentario