Afiches publicitarios cotizan en subastas según su “concepto”

“The Williams”, afiche para una marca deportiva del artista Koons, que ya convertido en objeto de arte, se subastó en noviembre por 185.000 dólares.

 El mercado de los afiches publicitarios está creciendo en cotización aunque sean muy pocas las subastas especializadas que se llevan a cabo anualmente en el mundo. Entre otras razones, colaboran para esto la antigüedad, que ya tienen, y el hecho de que la imprenta plana con todos sus sistemas de preimpresión parece artesanal frente a los sistemas digitales y virtuales que en la actualidad usa la publicidad.

Pero, sin duda, la razón más importante es que son el testimonio más importante de una época donde empezó el consumista siglo XX y su propio contrapunto encontrado en los destinados a campañas de concientización sobre muchos despropósitos de la sociedad actual como la desigualdad, la discriminación o el cambio climático. No importa cuál sea su sentido, son un poderoso testimonio del siglo anterior al actual, lo que tarde o temprano los convertirá en obras de arte.

Jeff Koons, uno de los artistas contemporáneos vivos más cotizados y también más polémicos por sus creaciones (kitsch en un principio, y "monumentalistas", mas tarde), como "Puppy", el perro inflable gigante, que está a la entrada del Museo Guggenheim de Bilbao. También es quien obtuvo un récord de u$s 44 Millones con "Flag" (Bandera), y es el afiche "The Williams" (1985), que se subastó el pasado 12 de noviembre en Sotheby's de Nueva York por 185.000, exhibido en su primera exposición unipersonal en la International Gallery de Nueva York, cuando se puso en evidencia la penetrante visión artística de Koons.

La motivación para crear imagen del afiche "The Williams" fue el concepto de que toda ambición humana, por poderosa que parezca, no calma el ansiedad que provoca sentirse incompleto, principio de las primeras obras icónicas del artista de su serie del equilibrio.

Ampliando este concepto, defendido en su momento por Marcel Duchamp, el gesto artístico de Koons en "The Williams" es el acto mismo de la selección de un afiche de indumentaria deportiva usado como un objeto de arte y un medio de crítica social contundente a la vez, ya que la ilusión promovida por las marcas de indumentaria deportiva llevan a su máxima y también distorsionada dimensión los logros deportivos y generan idolatría por las estrellas atléticas, produciendo una sensación de que comprar la marca ayudaría a convertirse en el protagonista, ilusión que se expande en nuestros días.

Como escribió la socióloga Roberta Smith, "Los afiches empezaron a ser el símbolo no ya del básquet como deporte, sino también de que es el boleto rápido del chico negro para salir del ghetto". "The Williams" muestra a dos estrellas de básquet de las ligas mayores, Ray y Gus Williams, en un estilo que recuerda al retrato clásico, flanqueados por una mujer sentada; los personajes, además, visten traje formal, en una extraña yuxtaposición con zapatillas y pelotas de la marca que publicita el afiche.

Koons evoca un sentido de conciencia en el espectador, adormecido por las seductoras cualidades engañosas de la publicidad, ya que cada afiche ejerce una especie de fascinación sobre el consumidor, una especie de falsas promesas de riqueza y fama a través del consumo en un afiche cuyo precio de venta fue de .u$s 185 mil.

Mientras, al otro lado del Atlántico, en la sede de South Kensington de Christie's, subastarán el 22 de enero una serie de afiches de propaganda de los centros de esquí que toman dimensión, con estimaciones que van desde los 1.200 dólares hasta los 120 mil dependiendo de su valor simbólico e histórico.

La muy esperada 17ª subasta anual, única en su tipo en todo el mundo se lleva a cabo cada mes de enero y este año cuenta con un impresionante grupo de afiches de esquí de resorts Suizos y 25 afiches iconográficos de la línea de equipajes de Louis Vuitton.

Suiza fue el país que más utilizó los afiches para promocionar el turismo y la práctica del esquí, y Christie's incluye una selección en la que se promocionan sus hoy muy conocidos resorts, como St. Moritz, Davos, Zermatt, Gstaad y Verbier.