La aspiracionalidad, un indicador clave del prestigio marcario

La aspiracionalidad es, junto con la imagen de calidad y de innovación, uno de los factores clave a la hora de determinar cuán prestigiosa es una marca.

Si bien es un fenómeno abarcativo que atraviesa todo el espectro social, etario y cultural, presenta un mayor anclaje en algunas categorías en particular.

El indicador de aspiracionalidad es un coeficiente que surge de la división entre el porcentaje de preferidores que alcanza una marca versus el porcentaje que la consume de forma habitual.

Al analizar el coeficiente que emerge de esta división, podemos observar con nitidez qué nivel de deseabilidad y aspiración obtienen las marcas en cada uno de los rubros analizados.

Si una marca obtiene valores superiores a 1, tiene más preferidores que consumidores habituales actuales, y esto ubica a la marca en el terreno de la aspiración, incrementando su valor objetivo, ya que tracciona su aspiracionalidad desde una percepción de calidad del producto / servicio superior al promedio del mercado.

En algunas categorías podemos observar marcas que obtienen ratios de aspiracionalidad que triplican, cuadriplican y hasta quintuplican su penetración en el mercado, situándose por encima del umbral de alta aspiracionalidad, lo que en definitiva impulsa su valor como marca y su potencial en el mercado.



Sector automotor

En este marco, el sector automotor es la estrella en cuanto a aspiracionalidad, siendo éste un espacio que conjuga un bien tangible, pero con fuerte contenido simbólico, que vincula aspectos racionales / funcionales con el gozo estético, la realización de un logro material y el símbolo de alcanzar -o aspirar a alcanzar- un lugar en la escala social. Es por esto que observamos que ésta es una de las categorías donde la aspiración de los consumidores pareciera no encontrar un techo: aun alcanzando productos de alta gama, siempre hay un escalón por encima al cual los usuarios aspiran. Tomando como referencia los rubros ya publicados de la edición 2014 del ranking de Prestigio Marcas, se observa nuevamente la importancia de este aspecto en el posicionamiento de los automóviles, donde en cuatro de las primeras cinco marcas es mayor la preferencia por una marca que su uso habitual.

En segundo lugar, observamos que la indumentaria es otra categoría que presenta un fuerte componente de aspiracionalidad, fenómeno que atraviesa todos los estratos socioeconómicos. En este punto es destacable el fuerte factor de aspiración que proyectan las marcas de indumentaria deportiva en los niveles bajos, mientras que los segmentos de nivel medio alto vuelcan su preferencia a marcas premium.



Aspiracionales

En un tercer nivel se observan categorías que se presentan como inherentemente aspiracionales, como es el caso de la medicina prepaga: independientemente de la marca, lo aspiracional es, para muchos sectores de la sociedad, acceder a la cobertura. Esta aspiración de acceso es capitalizada por carácter transitivo por las marcas de mayor envergadura en este mercado.

Por último, y tal como se observará en la próxima entrega, el rubro de vinos y espumantes es otra categoría donde el mercado se comporta de forma similar: siempre hay un deseable que se ubica un escalón por encima de la marca de consumo habitual, aunque claro está, las marcas aspiracionales son reservadas para el consumo en situaciones especiales. Cabe destacar que el componente aspiracional de este rubro se circunscribe a los niveles altos y medio altos.

(*) Director Área de Imagen y Comunicación de CEOP Latam