Ranking prestigio marcas

 En el Ranking Prestigio Marcas, el público general las evalúa de acuerdo con parámetros diferentes en relación con los ejecutivos. Retomando lo explicado anteriormente, los atributos tomados en cuenta son cuatro: calidad, relación precio/producto, innovación y preferencia, a los que se le suma el ratio de aspiracionalidad, que no es otra cosa que la relación entre la preferencia y el consumo efectivo de un producto o servicio.

El ranking se elabora a partir de las respuestas del público a nivel nacional. A diferencia de los ejecutivos, el entrevistado debe responder acerca de las tres marcas más prestigiosas en cada uno de los rubros propuestos, para luego elegir su preferida. El algoritmo entonces tiene en cuenta las menciones recibidas por cada marca, la evaluación recibida en cada atributo y su aspiracionalidad. En este segmento se utiliza un menor número de atributos que entre los ejecutivos a la hora de evaluar el prestigio, ya que así se consolida una mayor apertura y calidad del universo de marcas incluidas debido a la sencillez del cuestionario.

Al mismo tiempo, se le otorga una importancia mucho mayor a la presencia mental de la marca, cuestión que resulta vital a la hora de encarar un estudio de imagen entre este público objetivo. Este último aspecto se relaciona directamente con el modelo utilizado para confeccionar este ranking, en el cual la respuesta espontánea juega un papel fundamental. Nuevamente, el entrevistado no está sujeto a ningún tipo de estímulo a la hora de elegir sus marcas.

De esta manera, cada marca presenta un anclaje particular de acuerdo a cómo el consumidor internaliza y decodifica no sólo la experiencia de uso sino también los mensajes publicitarios y las estrategias de marketing.

La Serenísima es la marca de mayor reputación, sostenida en su altísima asociación espontánea con el prestigio, su calidad, innovación y preferencia. Mientras tanto, Coca-Cola se consolida en el segundo lugar por ser casi un sinónimo de gaseosa, siendo mencionada por casi la totalidad de los entrevistados. También presenta una altísima percepción de calidad, innovación y preferencia, aspectos que dificultan un posible cambio de liderazgo en el rubro gaseosas. Por el lado de Hellmann's, su buen rendimiento se basa en un posicionamiento amplio, sobresaliendo particularmente en su recordación espontánea ligada al prestigio, calidad, relación precio/producto y preferencia.

Ya fuera del podio, Dove vuelve a encabezar el rubro artículos de tocador y ocupa la cuarta posición en el ranking general, destacándose en conocimiento asociado a prestigio, calidad, precio, preferencia e innovación, aspectos que en definitiva también impulsan su aspiracionalidad. Es escoltada en el quinto escalón por Sancor, que posee un excelente awareness espontáneo, percepción de calidad y buena relación precio-producto. Luego le llega el turno a Google, con mediciones fuertes respecto de calidad, preferencia e innovación, atributos primordiales para las empresas tecnológicas.

La séptima compañía en la clasificación es Visa, que obtiene uno de los mayores índices de asociación con el prestigio de todo el estudio, siendo también muy bien evaluada en cuanto a su calidad, relación precio/servicio y preferencia. La aspiracionalidad, por otro lado, es la clave del liderazgo de Nike y de Audi. La firma de indumentaria deportiva ha sabido fomentar este atributo a través de los años, lo que le ha permitido marcar tendencia y encabezar un rubro muy competitivo y atomizado. En el caso de la automotriz alemana, su elevado ratio de aspiracionalidad la lleva a ocupar el primer puesto en el segmento automotor más allá de obtener resultados menores que sus inmediatos perseguidores en los demás atributos. En definitiva, la tradicional y rica historia de Quilmes sostiene su ubicación en el décimo lugar a partir de su alta asociación en todos los atributos, destacándose en la relación precio/producto y el awareness espontáneo asociado al prestigio.