Del Malbec al terroir: la estrategia argentina para competir en alta gama
Para Adrián Toledo, jefe de Enología de Sottano, la inserción argentina dentro del segmento internacional de alta gama forma parte de un proceso que todavía está en construcción. Toledo lleva tres décadas dentro de la industria y desde 2005 trabaja en la elaboración de las líneas de la bodega.
“Claramente creo que es una cuestión de tiempo y de caminos a realizar. Nosotros hasta no hace mucho tiempo éramos Malbec en el mundo. Argentina era Malbec y hoy seguimos obviamente con el Malbec como bandera y seña, pero hemos iniciado un camino de comunicar lugares”, explicó.
Ese cambio implica pasar de vender principalmente una variedad a identificar el vino con zonas cada vez más específicas de producción.
“Hoy ya somos Gualtallary, somos Chacayes, somos Luján de Cuyo, Altamira. Yo creo que eso es lo que nos permite ir ganando prestigio en el mundo”, señaló Toledo.
La estrategia coincide con el diagnóstico de Wines of Argentina, la entidad que representa a más de 200 bodegas y que puso la diferenciación por origen entre los ejes de su posicionamiento hacia 2030. Su presidente, Lucas Löwi, destacó a los vinos de montaña y de altura como uno de los principales atributos diferenciales que tiene el país para competir internacionalmente.
Toledo también identifica allí una de las ventajas argentinas. “Tenemos características muy propias de nuestro lugar. Tenemos vinos de altura, tenemos una diversidad de suelos extraordinaria”, sostuvo. A eso sumó las particularidades de Mendoza vinculadas con su ubicación y la ausencia de influencia marítima directa.
Pero construir esa identidad lleva tiempo. “Para eso obviamente los concursos internacionales y los críticos ayudan mucho a comunicar. Argentina va ganando cada vez más prestigio”, afirmó.
Los últimos resultados internacionales aportan respaldo a esa afirmación. En los Decanter World Wine Awards 2026, ocho vinos argentinos consiguieron medallas Platinum y todos fueron elaborados en Mendoza. Además, un Single Vineyard Malbec 2023 de Rutini, proveniente de Gualtallary, ingresó al grupo Best in Show con 97 puntos. Entre los Platinum también aparecieron tres Cabernet Franc de viñedo único de Gran Enemigo provenientes de El Cepillo, Gualtallary y Los Chacayes.
Es justamente el modelo que describe Toledo: ya no solamente Malbec argentino, sino Malbec de Gualtallary, Cabernet Franc de Los Chacayes o vinos vinculados con parcelas y suelos determinados.
El problema argentino: suben los litros, pero caen los dólares por botella
El reconocimiento cualitativo convive, sin embargo, con un desafío económico. Los datos más recientes del Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV) muestran que entre enero y julio de 2026 Argentina exportó 1,15 millones de hectolitros de vino, 6,8% más que durante el mismo período de 2025.
Pero el aumento estuvo explicado fundamentalmente por el granel. Los envíos de ese segmento saltaron 46,1%, hasta 350.592 hectolitros, mientras que el vino fraccionado cayó 4,4%, hasta 803.255 hectolitros. Al mismo tiempo, la facturación total por exportaciones de vino disminuyó 3,5%, hasta u$s361,8 millones.
El precio medio refleja todavía mejor esa tensión. Pasó de u$s3,47 a u$s3,14 por litro, una caída interanual del 9,7%. El fraccionado obtuvo un promedio de u$s4,16 por litro, mientras que el granel cayó a apenas u$s0,79.
Incluso dentro de los vinos fraccionados, el segmento de precios altos continúa representando una porción reducida del volumen exportado. En julio, 10,4% se comercializó por encima de u$s60 por caja de nueve litros y hasta u$s110; otro 1,1% quedó entre u$s110 y u$s210, y apenas 0,5% superó los u$s210 por caja.
En conjunto, solamente 12% del volumen de vino fraccionado exportado durante ese mes superó los u$s60 FOB por caja, y apenas 1,6% excedió los u$s110.
Las cifras FOB no pueden trasladarse directamente al precio de una botella en una vinoteca del exterior porque posteriormente se incorporan logística, impuestos y márgenes de importadores y distribuidores. Pero muestran la fuerte concentración de las exportaciones argentinas en los escalones medios de precios y el espacio todavía disponible para aumentar la participación de las gamas superiores.
El Malbec continúa siendo la principal herramienta para lograrlo. Durante 2025, las exportaciones de esa variedad y sus cortes alcanzaron 1,17 millones de hectolitros y generaron u$s404,7 millones. Representaron 71,9% del volumen de vinos varietales exportados y llegaron a 114 países. Reino Unido concentró 33,8% y Estados Unidos otro 21,2%.
En el primer semestre de 2026, además, Argentina exportó 831.628 hectolitros de vinos varietales, 6,5% más interanual. Sin embargo, el ingreso de divisas avanzó apenas 1,6% hasta u$s283,3 millones y el precio promedio cayó 9%, hasta u$s3,41 por litro. La ecuación vuelve a ser la misma: más volumen no necesariamente significa más valor.
Qué hay detrás del precio de un vino de alta gama
La diferencia no empieza en la botella. Según Toledo, producir un vino de alta gama requiere desde el viñedo una estructura de costos y tiempos completamente distinta.
“Un vino de alta gama lleva más tiempo y lleva más inversión”, explicó. Las parcelas utilizadas para esos productos suelen tener rendimientos muy inferiores y los procesos de fermentación, maceración, crianza y guarda son considerablemente más largos.
Como ejemplo, señaló que para algunos vinos de entrada pueden obtenerse alrededor de 14.000 kilos de uva por hectárea, mientras que en alta gama los rendimientos bajan hasta la zona de los 6.000 kilos por hectárea para buscar mayor concentración.
Andrés Ridois, cofundador de Bodega Sin Reglas Wines
También cambia el uso de la infraestructura. Una maceración de un vino joven puede durar entre 12 y 15 días, frente a 30 o 35 días en uno de alta gama. Luego puede haber hasta 24 o 30 meses de crianza en madera y por lo menos un año adicional de guarda en botella.
“Desde el momento en que cosechás hasta el momento en que estás poniendo ese vino en la calle tranquilamente pasan tres años”, detalló Toledo.
El precio, según el enólogo, no responde solamente al posicionamiento comercial: también incorpora menos rendimiento por hectárea, mayor utilización de equipamiento, barricas, almacenamiento y capital inmovilizado durante años.
De hacer un gran vino a lograr que el consumidor quiera pagarlo
La segunda parte del desafío aparece cuando ese producto llega al mercado. Para Andrés Ridois, cofundador de Bodega Sin Reglas Wines, la calidad del líquido es una condición necesaria, pero no suficiente para competir en alta gama. La presentación tiene que convertir el trabajo realizado dentro de la bodega en un producto capaz de despertar deseo en el consumidor. La firma define a Ridois y Horacio Scaiola como los creadores del proyecto Sin Reglas, desarrollado junto con distintos enólogos.
“Ahí entendí que el consumidor en su elección tiene que tener un magnetismo con la marca, con la identidad”, explicó Ridois al recordar una prueba que realizó con el mismo vino presentado bajo tres etiquetas diferentes. El líquido no cambiaba, pero sí su predisposición a elegir una botella por encima de las otras.
Para el productor, el branding no consiste simplemente en diseñar una etiqueta. “Es terminar de crear el personaje y el producto”, sostuvo. Su idea es que la botella pueda comunicar por sí misma la historia, la identidad y el posicionamiento del vino.
Esa construcción cobra más importancia en los precios altos porque el consumidor deja de comprar únicamente una bebida. “A mis productos no los necesitás. Los querés”, resumió Ridois al explicar su concepción del lujo.
Su fórmula para lograrlo es condensar todos los atributos en una única identidad. “El mejor branding es cuando vos podés hacer una síntesis de la idea, el producto, la historia, el vino, el concepto, el terroir en un nombre y en una imagen”, afirmó.
El planteo encuentra un correlato en las nuevas tendencias mundiales. IWSR detecta que la premiumización está dejando de apoyarse exclusivamente en el precio para avanzar hacia propuestas que justifiquen el desembolso mediante experiencias, procedencia, autenticidad y conexión emocional. En un consumidor más cuidadoso con el gasto, cobrar más exige demostrar por qué un producto vale más.
Una pelea por valor en un mercado que toma menos vino
Para las bodegas argentinas, ese movimiento se produce en un contexto complejo. Estados Unidos, el mayor mercado de vino del planeta, redujo su consumo 4,3% en 2025 hasta 31,9 millones de hectolitros, según la OIV. Francia, Italia, Alemania y Reino Unido también registraron bajas.
Al mismo tiempo, los vinos embotellados explicaron apenas 51,1% del volumen del comercio mundial, pero concentraron 66,4% de su valor, con un precio promedio de u$s5,26 por litro. El granel, en cambio, representó 34% del volumen y solo 7,3% del valor.
La diferencia sintetiza el desafío argentino: no solamente exportar vino, sino aumentar la proporción del negocio que se realiza en botella y en los escalones de mayor valor.
Toledo considera que el país ya comenzó ese recorrido. “Argentina va ganando cada vez más prestigio, por suerte, con concursos internacionales, con puntajes y con varios vinos que llegan a los 100 puntos. Eso nos va dando una determinada imagen en el mundo”, señaló.
Pero también reconoció que el proceso todavía no terminó: “Queda mucho por recorrer, pero el camino que hemos hecho hasta ahora la verdad que lo considero exitoso”.
El salto que busca la industria consiste justamente en convertir esa reputación en precio. Primero fue Argentina como sinónimo de Malbec. Ahora el intento es que el comprador internacional también reconozca Gualtallary, Los Chacayes, Altamira, Luján de Cuyo y otras zonas, y que detrás de esos nombres encuentre una historia, una botella y un vino por los que esté dispuesto a pagar más.
