La idea siempre fue respetar la tierra, la fruta y mostrar su pureza. Con el tiempo nos dimos cuenta de que podíamos hacer eso y, al mismo tiempo, conseguir una muy buena calidad de uva y buenos vinos.
Al principio había muchas dudas y el vino orgánico no tenía buena fama en el mercado. Nuestro objetivo fue demostrar que se podían hacer grandes vinos siendo orgánicos. Después, durante los últimos 10 o 15 años, empezó a crecer mucho la demanda de vinos orgánicos y naturales, y nosotros nos convertimos, de alguna manera, en un líder natural porque ya estábamos muy metidos en ese camino. No fue una consecuencia del mercado; estábamos ahí desde el principio.
P: Esa idea de respetar la tierra también alcanza a quienes viven y trabajan alrededor de la bodega. ¿Cómo describiría la relación con la comunidad?
LA: Para nosotros es una parte muy importante. Tenemos la certificación regenerativa orgánica, un estándar global de agricultura que exige una certificación orgánica previa como base y añade exigencias estrictas sobre la salud del suelo, el bienestar animal y la equidad social.
No alcanza solamente con cuidar la tierra: también tenés que respetar el medioambiente y a la comunidad. Por eso también estamos certificados en comercio justo. Parte de los beneficios se destina a proyectos vinculados con la comunidad. Cuando vivíamos en Tupungato, por ejemplo, colaborábamos con escuelas para que pudieran construir nuevas aulas y recibir más alumnos.
Además, existe un comité integrado por trabajadores que participa en la decisión sobre dónde se invierte parte de esos recursos y qué necesidades de la comunidad se priorizan. Es un programa con el que trabajamos desde hace alrededor de 20 años.
P: ¿Qué prácticas ambientales específicas sigue la bodega para minimizar su impacto en el ecosistema?
“La sustentabilidad para nosotros es una mirada 360°: incluye al medioambiente, a los trabajadores, a la comunidad y también al consumidor”, explicó Ameri.
LA: Primero, no utilizamos químicos ni pesticidas en la finca. Después está todo el trabajo de agricultura regenerativa. En muchos viñedos convencionales vas a ver el suelo completamente limpio porque se utilizan herbicidas para eliminar la vegetación. Nosotros hacemos lo contrario: dejamos crecer y también plantamos hierbas entre los viñedos.
Esos corredores biológicos ayudan a conservar los microorganismos del suelo y hacen que las plantas sean mucho más resilientes. Después de un granizo muy importante que hubo en Mendoza, por ejemplo, vimos que nuestras plantas habían resistido muy bien y creemos que parte de eso tiene que ver con la salud que desarrolló el suelo. La sustentabilidad para nosotros es una mirada 360°: incluye al medioambiente, a los trabajadores, a la comunidad y también al consumidor.
También trabajamos con botellas más livianas. Muchas botellas tradicionales pueden pesar 500 o 600 gramos e incluso más; las nuestras rondan, en promedio, los 400 gramos. Reciclamos alrededor del 97% de los materiales que utilizamos, trabajamos con cajas reciclables, contamos con certificación biodinámica y utilizamos riego por goteo, que nos permite ahorrar alrededor del 80% del agua.
P: ¿Qué significa para ustedes producir vino orgánico ultrapremium y en partidas limitadas?
LA: Gualtallary es una zona relativamente nueva y todavía tenemos muchísimo para investigar. Analizamos el suelo de nuestras fincas y encontramos diferencias enormes incluso dentro de una misma superficie: zonas con más piedra, otras con componentes volcánicos y parcelas completamente diferentes entre sí.
Entonces tratamos cada bloque como una especie de investigación y desarrollo. Experimentamos con distintas parcelas, distintos suelos y diferentes variedades para entender qué es lo mejor que podemos obtener de cada lugar.
De ahí nacen los vinos de parcelas y bloques individuales. Queremos llegar a lo más alto posible en calidad porque somos una referencia del vino orgánico y queremos demostrar que también se pueden hacer grandes vinos de alta gama utilizando uvas orgánicas.
P: Antes mencionaste que inicialmente existía cierto prejuicio alrededor del vino orgánico. ¿Cómo lograron cambiar esa percepción?
LA: Fue a base de mostrar nuestros vinos. Participamos en competiciones, los enviamos a revistas y buscamos que fueran evaluados, porque eso daba credibilidad y demostraba que un vino orgánico también podía competir en calidad.
Con los años fue cambiando la percepción y otras bodegas también empezaron a producir buenos vinos orgánicos. Además, apareció una nueva generación de consumidores, especialmente millennials y generación Z, mucho más dispuesta a probar cosas diferentes. Son consumidores que buscan vinos orgánicos, auténticos y propuestas distintas de los vinos más clásicos que quizás consumían sus padres.
Estar cerca del consumidor para identificar la demanda
“Queremos demostrar que también se pueden hacer grandes vinos de alta gama utilizando uvas orgánicas”, sostuvo el copropietario de Domaine Bousquet.
P: Ustedes tienen sus propias importadoras en EEUU y Europa. ¿Cúal es la estrategia de negocios a nivel internacional?
LA: Exacto. Nosotros no venimos de muchos años de trabajar en esta industria y llegamos con una mirada diferente de la que podían tener otras bodegas más clásicas. Desde el principio tratamos de escuchar al mercado y estar cerca del consumidor.
En EEUU tenemos nuestra propia importadora y un equipo comercial distribuido en diferentes estados y ciudades. Ellos trabajan directamente con distribuidores, visitan tiendas y restaurantes y participan de degustaciones con consumidores. Toda esa información vuelve a nosotros y nos permite entender qué quiere realmente el cliente.
Si no estás cerca del consumidor, estás en el negocio de adivinar: hacés un vino, elegís una etiqueta, fijás un precio y después ves si se vende. Nosotros preferimos identificar dónde está la demanda y pensar una solución, sin perder la identidad de Gualtallary y la expresión de la fruta del lugar.
De 30.000 a 5 millones de botellas: el gran salto
Domaine Bousquet produce actualmente alrededor de cinco millones de botellas por año, pero el primer gran salto comercial ocurrió cuando todavía elaboraba apenas unas 30.000. En un escenario inusual, como lo es Suecia.
P: ¿Cómo llegaron a vender su producto en Suecia? Entiendo que fue un punto de inflexión para Domaine Bousquet.
LA: Cuando arranqué en el vino, en 2005, venía de trabajar en la Bolsa en EEUU, en la mesa de negocios de Fidelity, con fondos de inversión. No tenía demasiada idea de vino y la gente se daba cuenta. Muchos directamente me decían: “El vino orgánico no se vende”. Y salir por el mundo a vender vino orgánico argentino tampoco era fácil: primero tenía que convencerlos de comprar vino argentino y después, de comprarlo orgánico.
Sabía que Suecia era muy vanguardista en productos orgánicos. Iba a supermercados y encontraba que el 25% o 30% de muchos alimentos eran orgánicos, pero después entraba a las tiendas de vino y prácticamente no encontraba ninguno.
En Suecia, la venta de alcohol funciona mediante un monopolio estatal, con unas 500 tiendas habilitadas. Entonces conseguí una reunión con Madeleine Stenwreth, que era Master of Wine —la única en aquel momento— y le pregunté por qué no vendían vinos orgánicos. Le hice probar nuestro primer Malbec. Le gustó, me preguntó si era orgánico y cuánto costaba.
Nosotros producíamos en ese momento unas 30.000 botellas y ella me dijo que, si convocaba una licitación, iba a ser por 250.000. Me preguntó si íbamos a poder producir esa cantidad. Le dije que sí y que hiciera la licitación.
Nos presentamos, ganamos y al año siguiente vendimos 250.000 botellas. Ese fue nuestro primer gran salto.
El resultado tuvo un impacto que trascendió a la propia bodega. Según explicaron desde Domaine Bousquet, luego del éxito de aquellos vinos el monopolio sueco estableció que el 20% de sus compras de vino debía corresponder a productos orgánicos. De esta manera, la licitación no solamente obligó a la empresa argentina a multiplicar su producción, sino que quedó asociada a un cambio en la política de compras de uno de los mercados que luego se convertiría en referencia para la categoría.
P: ¿Y consiguieron sostener ese crecimiento?
LA: Sí. Después dijimos que nuestro mejor vino era el Cabernet y hubo otra licitación por 250.000 botellas que también ganamos. Más tarde llegó el Chardonnay y terminamos convirtiéndonos en uno de los principales proveedores.
Durante muchos años fuimos el número uno de Argentina en Suecia. Y después hubo una verdadera revolución del vino orgánico. Cuando empezamos, menos del 1% de las ventas de vino eran orgánicas. Hoy rondan el 25%. En Argentina estamos mucho más abajo y en EEUU también. Suecia terminó siendo un mercado extraordinario para este tipo de producto.
Cuando el negocio llegó a las aulas
P: Esta historia terminó convertida en un caso de estudio de London Business School: ¿De que manera Domaine Bousquet se transformó en objeto de investigación?
LA: Así es. El caso repasa nuestra historia, cómo arrancamos, lo que ocurrió en Suecia y también lo que pasó en EEUU cuando decidimos abrir nuestra propia importadora.
Teníamos un importador que no estaba funcionando como necesitábamos y decidimos hacerlo nosotros mismos. Entonces, una de las preguntas del caso era justamente si había que asumir el riesgo de abrir una importadora propia en EEUU.
Me invitaron a una de las clases y estuve unas tres horas escuchando a estudiantes discutir nuestro negocio. Ellos no sabían quién era yo. Después el profesor les dijo: “Bueno, si tienen más preguntas, acá está uno de los dueños”, y salí a contestarles.
Fue muy interesante escuchar a otros empresarios analizando nuestro caso y diciéndonos qué hubieran hecho. En general, terminaron reforzando las decisiones que tomamos. Sobre ir a EEUU y tener nuestra propia importadora, todos votaron que sí, excepto el contador.
P: ¿Cómo ve actualmente a la industria del vino?
LA: Durante la pandemia el negocio funcionó muy bien para muchas bodegas y también para restaurantes. Después empezaron a subir bastante los precios y una parte de los consumidores, especialmente los jóvenes, se empezó a alejar del vino o a consumir menos.
También existe una cuestión vinculada con la salud. Hay cada vez más personas que buscan reducir el consumo de alcohol. En EEUU vemos caídas importantes en el consumo de vino y situaciones similares en otros mercados. Por eso, más que nunca, tenemos que escuchar al consumidor, entender las nuevas tendencias y adaptarnos. Somos todavía una bodega joven y queremos seguir creciendo.
P: ¿Cómo se adapta concretamente una bodega a ese cambio?
LA: Durante los últimos años lanzamos varios productos pensando justamente en esos cambios. Por ejemplo, desarrollamos una línea de bajo alcohol y bajas calorías, con vinos de entre 8 y 9 grados, que está presente en Argentina, EEUU y Europa. Está pensada para consumidores que quieren beber menos alcohol. También llevamos varios años trabajando con vinos sin sulfitos. Virgen fue uno de nuestros primeros productos dentro de esa categoría. La idea es observar una tendencia, ver que existe una demanda y después tratar de avanzar un paso más.
P: También apuestan por la variedad de envases. ¿Qué cambia cuando el vino deja de depender exclusivamente de la botella?
La apuesta de Domaine Bousquet por los vinos orgánicos “no fue una consecuencia del mercado; estábamos ahí desde el principio”, afirmó Ameri.
LA: Mucho. Estamos trabajando con Bag-in-Box porque el consumidor cambió su estilo de vida. Hay alguien que se va a la montaña, a un lago o a navegar y quizás no quiere llevar una botella de vidrio. Si no le das otra opción, a lo mejor termina tomando cerveza.
El Bag-in-Box no significa necesariamente vino barato. Nosotros colocamos vino premium dentro de ese formato, pero bajás el costo del envase y además lo hacés más cómodo y sustentable. También funciona muy bien en gastronomía para servir vino por copa. En lugar de abrir una botella y correr el riesgo de que el contenido se deteriore, el restaurante puede ir sirviendo solamente lo que necesita.
Y ocurre algo parecido dentro de una casa. Quizás una persona quiere tomar una copa de tinto y otra una de blanco. Con este sistema podés abrirlo, tomar una copa y conservarlo hasta tres meses sin problemas.
Como dije antes, Suecia fue uno de nuestros primeros mercados para probar estos formatos, porque es un consumidor mucho más abierto a nuevos packaging. Lo mismo ocurrió con la tapa a rosca. Los países más tradicionales tenían resistencia, mientras los nórdicos la aceptaron rápidamente. Nosotros experimentamos primero ahí y después llevamos los productos al resto de los mercados.
En EEUU, por ejemplo, lanzamos el Bag-in-Box de Natural Origins, una caja de tres litros que equivale a cuatro botellas. El paquete se vende a alrededor de u$s20, es decir, unos u$s5 por botella, mientras ese mismo vino embotellado cuesta entre u$s12 y u$s13.
Podemos llegar a ese precio porque tenemos nuestra propia importadora y no existe un intermediario adicional. Si tuviéramos que trabajar con otra importadora, el vino podría costar alrededor de u$s16 por botella. Este año vendimos aproximadamente 100.000 cajas y el producto se convirtió en un éxito en EEUU.
También estamos analizando avanzar con vino en lata, porque hay consumidores jóvenes que quizás están en un recital o en otro tipo de evento y no quieren comprar una botella. Todo forma parte de la misma adaptación.
Los próximos pasos de Domaine Bousquet
P: Con todos estos cambios en los hábitos de consumo, ¿Cuáles son los próximos lanzamientos de Domaine Bousquet?
LA: Hacia fin de año vamos a lanzar Doble Cero. También estamos trabajando con Nativo y, por primera vez, hicimos un vino naranjo, que vamos a lanzar entre octubre y noviembre. Otra apuesta es Alavida, nuestra línea kosher. Cuando entramos en el negocio del vino orgánico había gente que decía que los vinos orgánicos no eran de calidad y nosotros quisimos cambiar esa imagen. Con el kosher queremos hacer algo parecido. Lanzamos Alavida hace unos cinco años y creció mucho en EEUU. Incluso empezamos a recibir consultas desde Israel. Ahora vamos a lanzar Alavida Reserva, con entre ocho y diez meses en madera.
También estamos sumando a Ameri Wild Roots dos bloques nuevos: el Block 1, un Malbec, y el Block 9, un Cabernet Franc, ambos de Finca Eva, en Gualtallary, cada uno con su propia identidad de suelo y de lugar. Y presentamos Alavida Reserve, un vino reserva kosher, que complementa a nuestro vino Alavida kosher y responde, una vez más, a una necesidad específica de un consumidor al que conocemos de cerca.
Estamos muy activos este año con productos nuevos porque, cuando hay dificultades, también hay oportunidades y hay que ser más proactivo que reactivo.
