Hace exactamente 100 años Europa recién salía de la Primera Guerra Mundial. Vaya si fue ese un evento único para la Humanidad: 9 millones de soldados muertos; 7 millones de civiles perdieron la vida por los ataques; otros 6 millones no resistieron el hambre y las enfermedades; 20 millones resultaron heridos.
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La paz quedó sellada con el Tratado de Versalles (1919), en el que las potencias vencedoras imponían a Alemania duras consecuencias, y sembraban, así, las semillas de la Segunda Guerra Mundial, nazismo mediante.
La prensa escrita y la difusión de mensajes impresos en la vía pública eran, para entonces, los medios por excelencia de propaganda política en Europa y Estados Unidos. En particular, como productos masivos de empresas de información, los diarios llevaban ya unos siglos circulando, y se entendía que el debate de ideas y la manipulación de argumentos en las páginas de papel eran parte del juego en la naciente sociedad de masas.
Pero había resultado tan desastrosa la experiencia bélica, y era tan preocupante la aparición de Hitler y Stalin en la escena mundial, que urgía intentar comprender qué métodos -además de la fuerza, claro- estaban utilizando quienes detentaban el poder para convencer a la opinión pública de someterse a semejantes calamidades.
En ese contexto, en 1927, Harold Laswell inauguró los estudios de la comunicación masiva con su obra Técnicas de propaganda en la Guerra Mundial. Allí, este pionero de las ciencias políticas y las teorías de la comunicación, define: “La propaganda es la gestión de las mentalidades colectivas mediante la manipulación de símbolos significativos. Se considera la palabra mentalidad como la tendencia a actuar de acuerdo a ciertos patrones de valoración”.
Retengamos, por unos minutos, los términos propaganda, símbolos, mentalidad y patrones.
Bajo el paradigma pragmático y funcionalista de la tradición filosófica norteamericana, los estudios de Laswell continuaron abordando el poder de la comunicación en la persuasión del gran público. Entrados los años 40, el autor no dudó en adjudicar a la radio, el cine y, especialmente, a la televisión, un poder de penetración en la mente que no admitía comparación. Su teoría fue bautizada con el nombre de Aguja hipodérmica.
Simplificando, Laswell argumentaba que, en la medida en que fueran creados con la técnica pertinente, ciertos mensajes difundidos por los medios de comunicación de masas penetraban, como inyecciones, en la mente de los receptores generando una conducta inducida.
En definitiva, tomando como modelo psicológico el conductismo, Laswell asemejaba la producción simbólica con el mecanismo de estímulo y respuesta de los animales y ciertas funciones rudimentarias de nuestro sistema biológico, como los reflejos condicionados. Esto le permitió sostener que las masas estaban siendo directamente manipuladas por los mensajes propalados por los medios.
Los estudiosos de la comunicación no tardaron mucho en destrozar a Laswell. Digamos que, unos diez años más tarde, ya se había puesto en duda que las personas no fueran capaces de razonar respecto de lo que leían, escuchaban y veían, aún cuando esto hubiera sido pergeñado por expertos. Incluso en los tempranos 60 algunos estudios ya mostraban que, dado el mismo contexto, a igual mensaje se corroboraban diferentes interpretaciones y, por ende, actos.
Finalmente, ya en los 70, comprendiendo la complejidad de las estructuras simbólicas de la sociedad, sus tramas de significación, la diversidad de culturas y subjetividades, y la naturaleza dinámica de los procesos de construcción social de sentido, la teoría de la aguja hipodérmica cayó en descrédito.
Entre otras críticas, se la tachó de simplista porque dejaba de lado el contexto en que una persona recibe el mensaje difundido; además, Laswell veía a la comunicación masiva como un fenómeno unidireccional, en el marco de una sociedad cuyos individuos no interactuaban entre sí, estaban aislados frente al dispositivo de recepción y sólo actuaban según lo que la manipulación les indicaba.
No obstante, a esta altura, aun habiendo corrido tanta agua debajo del puente y a pesar de las críticas referidas, da la sensación de que algo de todo esto nos suena familiar, actual, misteriosamente vigente.
Y es que, en efecto, a cien años del inicio de la controversia descrita, el reciente estreno de The social dilemma trajo a la palestra, con renovada fuerza, el debate respecto del poder de manipular a los demás vía remota, gracias a las actuales tecnologías de la información y la comunicación (TIC) más sofisticadas y potentes, cuyos algoritmos programados con inteligencia artificial (IA) son capaces de analizar enormes volúmenes de información sobre nuestra conducta en pocos segundos (Big Data). Y todo para persuadirnos.
No es raro que la película haya provocado un estruendo mundial. Más allá del contenido -que sostiene, resumiendo, que estamos siendo manipulados por quienes controlan las redes sociales y plataformas digitales en general, gracias a la permanente ciber vigilancia que ejecutan por los dispositivos inteligentes que usamos- lo notable es que quienes dan testimonio son tecnólogos que han ocupado puestos de jerarquía en algunas de las GAFAM (acrónimo que define a las gigantes estadounidenses de la comunicación de hoy: Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft).
El modelo de desenmascarar oscuros e informáticos mecanismos del poder global mediante arrepentidos sigue los pasos de Eduard Snowden, quien ventiló detalles de su trabajo en la Agencia de Seguridad Nacional estadounidense en el filme que lleva su apellido y luego en el libro Vigilancia Permanente, ambos de 2019.
Y lo mismo con Brittany Kaiser (Nada es privado, 2019) la chica que se animó a explicar cómo la consultora en comunicación política Cambridge Analytica manipuló, entre otras, las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2016 para la victoria de Trump, además del Brexit, utilizando Facebook.
En el caso de The social dilemma, traducido como El dilema de las redes sociales, figuras como Tristan Harris -quien fue encargado de ética de diseño de Google- aparece explicando en detalle cómo las redes sociales crean contenido personalizado según la interpretación que hacen de todas nuestras conductas.
Sostiene, por supuesto, que las GAFAM violan la intimidad de los usuarios de un modo jamás visto, porque de ese modo extraen información con la que luego definen la estrategia de manipulación más eficaz según cada quién.
Pero Harris, incluso, va más lejos: en una nota publicada en diciembre del año pasado en el New York Times, analiza la multa de 5000 millones de dólares que la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos impuso a Facebook por violar la privacidad, y advierte que nuestro cerebro y emociones no están preparados para controlar los mecanismos de captación de las redes sociales.
Los algoritmos diseñados como redes neuronales de aprendizaje profundo predicen nuestros comportamientos y, en virtud de esas predicciones, nos ofrecen contenidos, porque su único objetivo es captar nuestra atención la mayor cantidad de tiempo posible.
En ese tren, mediante el sistema de recompensas variables, las redes crean un entorno que apunta a nuestras emociones generando la producción de dopamina, pero bajo la experiencia de una moderada incertidumbre cada vez que chequeamos el celular. Este proceso trae consigo, en muchos casos, ansiedad, adicción, y hasta FOMO (Fear Of Missing Out; fobia o miedo a quedar afuera o perdernos algo importante).
Cuanto más digital se vuelve nuestra vida, más envueltos nos encontramos en la burbuja virtual que las plataformas crean para cada uno de nosotros, cuya existencia responde a dos fenómenos sociales virtuales: la cámara de eco y la burbuja de filtros.
El primero hace que todo el tiempo recibamos, sin cesar, mensajes que nos reafirman en nuestra postura, como si escucháramos el eco de nuestra propia voz, multiplicada por miles, dentro de una caverna digital; la segunda figura describa la forma en que los algoritmos recomiendan contenidos según lo que nos gusta, lo que decanta en un recorte peligroso de la realidad.
Así, mientras más digitales somos, más información generamos, lo que constituye el combustible de este modelo de negocio basado en la publicidad, pero que trae consigo un nivel de espionaje y ciber vigilancia que hoy está fuera de control.
El nivel de acierto de esos complejos (y gratuitos) programas informáticos que nos cambiaron la vida para siempre, se basa en el análisis de toda nuestra historia, traducida en datos que los algoritmos recaban y clasifican para poder diseñar nuestro perfil digital. Al respecto, vale revisar Perfiles Digitales Humanos (Corvalán, 2020) obra que no sólo explica el fenómeno sino que, además, sugiere formas de regularlo.
Volviendo al documental, en los últimos minutos el ánimo que transmiten casi todas las fuentes consultadas es de desazón, más allá de que algunos de ellos, como Jaron Lanier -gurú de internet, pionero en realidad virtual que trabaja, entre otros, para Microsoft- aconsejen lisa y llanamente dejar las redes sociales y dedicarse a vivir la vida sacando los ojos de la pantalla del móvil.
La mayoría de quienes ponen el cuerpo en The social dilemma admiten que, en sus vidas privadas, no usan redes sociales y controlan fuertemente lo que sus hijos hacen en internet o con sus dispositivos inteligentes. Todos aconsejan tener muchísimo cuidado con las aplicaciones móviles y gratuitas.
Un dato más: cabe aquí recordar que #deletefacebook fue tendencia mundial varias veces luego de Cambridge Analytica, y quien impuso el lema fue Brian Acton, cofundador de WhatsApp; él vendió la compañía a Zuckerberg en 2014 y luego fundó una ONG desde la que denunció el enorme negocio que la red hace con los datos de sus 2300 millones de usuarios.
Muchos sostienen que las redes sociales son el cigarrillo de este siglo, y hacerlas a un lado probablemente cueste tanto como alejarse de la nicotina.
Así las cosas, pareciera que hemos llegado al oscuro escenario de manipulación a gran escala planteado por Laswell. Recuperando los términos que dejamos guardados al principio, si bien la economía de plataformas requiere nuestra atención para implementar estrategias de marketing para el consumo, también queda claro que la propaganda política usa la manipulación a la que las redes nos someten.
El enrevesado ecosistema simbólico en el que la información personal, privada y emotiva se mezcla con las publicidades, las noticias verdaderas, falsas y muy falsas, el discurso del odio, etcétera, sin distinción de géneros, soportes ni autoridades, plantea un escenario en el que gracias al perfilamiento se nos induce a ser parte de ciertas mentalidades colectivas, en virtud de patrones de comportamiento que los sistemas de IA detectan en cada uno de nosotros.
Después de todo, la psicología de Palo Alto parece haber dado sus frutos. Los experimentos conductistas de Burrhus Skinner y BJ Fogg para lograr la persuasión mediante la adicción a las tecnologías confirman (dado el éxito de los smartphones y sus aplicaciones) que nuestra mente y nuestras conductas pueden ser manipuladas.
Laswell lo vio hace cien años, pero fue un adelantado a su tiempo. Así como Julio Verne imaginó el submarino, conjeturó el avión y previó el reloj de pulsera, Harold Laswell supo que llegaría el tiempo en que nuestro aparato cognitivo sería permeable a determinados mensajes persuasivos. Lo supo antes, lo intuyó e intentó probarlo, pero recibió la condena de los que van demasiado por delante de las circunstancias.
Hoy la infodemia, la infoxicación y la posverdad le dan la razón.
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